Hvilket bilde sitter vi igjen med når vi leser norske aviser om lakseoppdrett? Er det en innovativ og lønnsom næring som produserer sunn og næringsrik mat til verdens økende befolkning?
Eller er det en matproduksjon som forurenser og truer det biologiske mangfoldet, drevet av kapitalinteresser kun opptatt av profitt?
Ofte får vi høre at oppdrettsnæringen lider av et omdømmeproblem, eller at media svartmaler næringen. Når gourmetkokker sier de ikke serverer oppdrettslaks, blir næringen tema på Dagsnytt 18. Én mett sei med magen full av fôrpellets fra et oppdrettsanlegg blir førstesidestoff i Bergens Tidende. Selv om det er mange positive nyheter om oppdrettsnæringen i norske aviser, er de negative nyhetene mer synlige.
I vårt forskningsprosjekt (Sustainable Aquaculture – Regulation and Reputation, finansiert av Forskningsrådet) analyserer vi mediedekningen av næringen i 2012, 2013 og 2014, i sju nasjonale, regionale og lokale papiraviser. Lignende studier i andre land viser at mediebildet domineres av debatter om helseeffektene av å spise laks og såkalte «food scares». I Norge ser vi imidlertid at temaet laks+helse får liten oppmerksomhet. Noe uventet finner vi også lite om innovasjoner i oppdrettsnæringen – en næring som i mange sammenhenger blir kalt Norges mest innovative. Dette er et paradoks som blir ekstra tydelig når Aqua Nor går av stabelen i Trondheim og 20000 besøkende får presentert de nyeste teknologiske og biologiske løsningene innen havbruk. Av de ulike avisene så utgjør Adresseavisen likevel et unntak, og muligens er det den tette tilknytningen til forskermiljøene i Trondheim som gjør at innovasjon i havbruk får plass i avisen.
Resultatene våre viser at det er tre hovedtema som dominerer mediebildet. Det største temaet omhandler næringen, dvs. resultater og utvikling, børs og eksport. Videre skrives det mye om politikk og regulering, hovedsakelig om politiske planer, regulering og kontroll, og (statlig)eierskap og salg. Miljø er også et dominerende tema hvor det fokuseres mye på utslipp, lus, og sykdom. Disse tre temaene henger også sammen med hendelser de siste tre årene som naturlig nok blir rapportert i media, f.eks. salg av Cermaq, importrestriksjoner, samt den nye havbruksmeldingen. Mye av dette er positive saker som viser næringens fremgang og utvikling.
Vi finner at det generelt er en ganske jevn fordeling mellom andelen negative og positive artikler som totalt sett viser et nokså nyansert bilde av næringen. Så hvorfor har vi likevel inntrykk av at mediene er i overkant negative til næringen? Svaret finnes i synligheten til de negative artiklene og debattinnleggene.
Ser man nærmere etter er det en del forskjeller mellom størrelse, vinkling og tyngde på artiklene. Grovt sett kan vi dele de positive og negative artiklene inn i to ulike grupper. De positive er mer informative, preget av offentlige rapporter og pressemeldinger. Det er næringsrepresentanter, forskere og forvaltning som her er de dominerende kildene. Tema i disse positive artiklene handler i stor grad om næringens bidrag til verdiskaping, sysselsetting og eksport.
De negative artiklene er mer sensasjonspreget, har større overskrifter og setter gjerne næring og interessenter opp mot hverandre. Her dominerer tema som smitterisiko, rømming, resistens og miljøkonsekvenser, og oppslagene kommer gjerne på førstesidene. Med kraftigere typografiske virkemidler blir artiklene mer oppsiktsvekkende og har muligens også større påvirkningskraft. Et eksempel på dette er når Bjørn Rune Gjelsten er på forsiden av VG og uttrykker bekymring for villaksfisket i sine foretrukne elver. Slike oppslag inneholder et sensasjonelt og negativt budskap som desken tror vil engasjere lesere – spesielt når det involverer en kjent maktperson, kokk eller helseekspert. Dette gjør at de negativt vinklede oppslagene får en uforholdsmessig stor plass i mediebildet og bidrar til å opprettholde negative inntrykk av næringen og dens omdømme.
Denne negative tendensen forsterkes i avisenes debattinnlegg, der det er flere negative enn positive innlegg. De positive innleggene er skrevet av representanter fra næringen og forvaltningen, men disse er få, og kun 10 av de registrerte 172 innleggene er skrevet av havbruksnæringen selv. De negative innleggene er skrevet av ulike kommentatorer og interesseorganisasjoner, og handler ofte om miljøkonsekvenser. Ikke sjelden konkluderes det her med at næringen må avvikles eller gjennomgå en omfattende omlegging til lukkede merder. Redaksjonenes egne kommentatorer, samt lederspalter, er også overveiende negative.
Språkbruk er et viktig virkemiddel og i negative debattinnlegg blir næringen beskrevet med voldsomme adjektiver, metaforer og skremselsord. Næringen blir kalt miljøversting, utslipp beskrives som kloakk, fjordene er ødelagte, merdene er lusefabrikker og eierne er kun ute etter profitt. Debattinnleggene viser sjelden et bilde av en innovativ og endringsvillig havbruksnæring.
De som kjenner næringen godt vet at det er mye arbeid som gjøres for å håndtere miljøproblemene. Det være seg gjennom forskning, teknologiutvikling, forbedring av regulering og tilsyn, og sertifisering. I media er dette dessverre lite synlig, og både media og oppdrettsnæringen selv kan bli bedre på å synliggjøre det viktige arbeidet de gjør for å løse problemene, og de resultatene som oppnås. Næringens legitimitet i debatten er imidlertid også avhengig av åpenhet om de problemene man faktisk står overfor.