Selv om strømming nå er den raskest voksende enkeltfaktor i musikkbransjen, er det langt igjen til en modell som er rettferdig for artistene. Mitt råd: ikke selg dere for billig.
Thom Yorke og Nigel Godrich trakk nylig sin siste plate fra strømmetjenestene på internett. Det kan ha vært en god gammeldags medie-jippo for å komme i mediene, i så fall lyktes de godt. Uansett motiver har resultatet blitt en voldsom oppmerksomhet rundt dårlige utbetalinger til artistene.
Jeg foreleser i musikkhistorie ved NTNU og møter hvert år en ny generasjon med musikalsk talent. Vi snakker ofte om teknologiske endringer. Sett i et lengre perspektiv er strømming bare det siste i en lang rekke omveltninger i musikkbransjen. Vinnerne er de som klarer å omstille seg og knekker det teknologiske kodene (Spotify-gründer Daniel Ek er et godt eksempel – han er god for 190 millioner pund). Taperne blir de som klamrer seg fast i gamle modeller, eller lar andre diktere premissene for hvordan systemet skal fungere.
Dagens bransjesystem er basert på at strømmeselskapene forhandler med en distributør, som igjen har kontrakter med plateselskapene, som igjen forhandler med artistene – altså fire ledd der alle skal ha sitt.
Tall fra et mindre norsk plateselskap illustrerer problemet. For 16704 avspillinger ble det fra Spotify utbetalt 882 kroner til distributøren, som for øvrig er en av Norges største. Per strøm tilsier dette en snittutbetaling på 5,3 øre. Fra dette ble det trukket 133 kroner i distribusjonsavgift, noe som gir snaut fire og et halvt øre per avspilling til plateselskapet. Dette skal så viderefordeles til artisten, ut fra de kontrakter denne måtte ha. Det er mulig at akkurat denne distributøren har en dårlig kontrakt. Det finnes andre tjenester, som 7 Digital og Wimp, som betaler bedre. Men uansett snakker vi om veldig små beløp.
Ideen bak denne typen mikrobetaling er at mange bekker små skal gi en solid inntektsstrøm. Det er tilsynelatende demokratisk, men i realiteten favoriseres noen få veldig store aktører. Har man millioner av sanger å hente inntekter fra, er dette svært lukrativt. For et lite antall artister som har klart å knekke streaming-koden (for eksempel Sirkus Eliassen eller DJ Broiler) fungerer det også. For det store flertall av artister som prøver å ta steget fra hobbyvirksomhet til levebrød gir denne modellen få muligheter.
Det er alltids hyggelig å få inn noen ekstra hundrelapper i ny og ne, men satt på spissen er en avspilling på Spotify like verdifull som en «like» på Facebook. Inntekter må hentes annetstedsfra.
Til sammenlikning tjener samme plateselskap rundt 10 kroner for én cd og 70 kroner for én lp. I enkelte sjangre er det derfor fortsatt fysisk salg som gjelder. Verken Motorpsychos nye plate Still Life With Eggplant eller Jenny Hvals Pitchfork-hypede Innocence is Kinky kan strømmes. Det velrenommerte plateselskapet Rune Grammofon som står bak disse to utgivelsene venter som regel 3–6 måneder før de slipper et album på nett. De har brent seg kraftig på samtidig lansering i alle plattformer. Selv for album med bredt nedslagsfelt og gode omtaler har strømming ikke vært i nærheten av å dekke inn for tapt fysisk salg.
«The shock of the old» har historikeren David Edgerton kalt dette. Tenker vi etter ser vi at vi omgir vi oss med «sjokkerende» mange gamle teknologier. De holder seg i live enda det finnes nyere og rasjonelt sett «bedre» alternativer, av økonomiske grunner eller fordi de fortsatt føles meningsfulle på en eller annen måte. Utvikling går sjelden i en rett linje.
I utgangspunktet er jeg er svært positiv til strømming. La gå at det ikke er like romantisk som å sette på en vinyl, eller at lydkvaliteten ikke er helt på topp, men som musikkelsker er det fantastisk å lovlig kunne høre på hva jeg vil når jeg vil. Ingen vil vel tilbake til situasjonen vi hadde for noen år siden, der de eneste som tjente penger på innspilt musikk var båndbredde-leverandørene. Dessuten ser vi at utbetalingene øker i takt med antall brukere på tjenestene. Mange artister har også opplevd at salgsmessig døde plater plutselig har våknet til live igjen på nettet.
Selv om strømming nå er den raskest voksende enkeltfaktor i musikkbransjen, er det likevel langt igjen til en modell som er rettferdig for artistene. Avtalene mellom strømmeselskaper og distributører har så langt vært diktert fra bransje-siden. Nå må artistene begynne å sette strengere krav – det er tross alt de som skaper verdiobjektene.
Det er mulig å tenke alternative løsninger. Vi kan håpe på tjenester med andre utbetalingsmodeller. En kan for eksempel tenke seg et gradert system der artisten får 1 krone for de 1000 første avspillingene, 0,8 kroner for de 1000 neste, og så gradvis lavere til det stabiliserer seg på en lavere pris. Dette kan gjennomføres uten at det nødvendigvis blir dyrere for forbrukeren. Å holde verdiobjektet borte fra strømme-tjenesten for å bygge opp under fysisk salg er fortsatt en effektiv løsning for noen. Kanskje bør noen sanger gjøres åpent tilgjengelig, mens resten av albumet kjøres gjennom dyrere kanaler.
Min oppfordring til den nye generasjon artister er å være varsom. Ikke selg dere for billig! Se dere om etter bedre løsninger hvis tilbudet fra distributøren eller strømmeselskapet er dårlig. Dere må tenke gjennom – hva er egentlig verdien til det dere skaper? 5 øre? 50 øre? 1 krone? Eller mer?