På melkekartongene til Tine står det å lese at «melken din har en historie». Det er trolig denne historien Tine ønsker å formidle. Vi kan lese om hvordan denne historien handler om «lokal tilhørighet og gårdsdrift gjennom generasjoner» og om «kjærlighet til dyrene». Det er «gårder som klamrer seg fast i fjellsider og dalfører, og som uansett får besøk av melkebilen».
Det dannes flotte bilder i hodene våre når vi leser dette. Bilder som Morgenbladet mener bør erstattes av fortellinger om melkeroboter som «finner jurene med laserstyrte spenekopper og suger seg fast». Her er det ikke mye «kjærlighet til dyrene», for underteksten hos Morgenbladet er tydelig: Roboter skaper avstand mellom bonde og ku. Mens robotene og polakkene styrer i fjøset er bonden «på et kontor i byen». På Morgenbladets melkekartonger er det ikke kyr på beite slik som det er på Tines melkekartonger. Kyr får kraftfôr, ikke grovfôr.
Melkeroboten forstås som en del av fabrikklandbruket og selv journalisten synes å ta for gitt at melkerobot svekker dyrevelferden. Forestillingen er trolig at det aller, aller beste hadde vært om kyrne fortsatt ble håndmelket. Gjerne av ei budeie i bunad.
Norsk landbruk er så mangt, men det er på vei til å bli langt mindre «mangt» enn tidligere. Vi ser tydeligere en todeling norsk landbruk i et volumlandbruk og et småskala nisjelandbruk for de betalingsvillige og for de anledningene hvor betalingsvilligheten er større. Vi har ikke lenger ett norsk landbruk som kan beskrives med felles termer – derfor finner man fragmenter av hva norsk melkeproduksjon er både på Tines melkekartonger og på Morgenbladets fiktive melkekartonger.
Tine er slett ikke alene om å trekke fram den delen av produkthistorien som gir mest tillit i markedet. Tines konkurrent, Synnøve Finden, har en logo som viser ei budeie. Synnøve Finden spiller på nasjonalromantiske symboler og forsøker, i likhet med Tine, å koble seg til det norske småskalalandbruket. Det er jo det som gir tillit hos forbrukerne. Logoen til Synnøve Finden er ingen avbildning av den virkelige Synnøve Finden. Hun var verken blond eller smekker, men mørk, kortvokst og bredskuldret. Det er ikke selskapets grunnlegger vi finner på logoen, men snarere nasjonalromantikkens Synnøve Solbakken.
«Steinbakt» står det på enkelte av ferdigpizzaene som ligger i frysedisken i dagligvarebutikken. Det bildet som da dukker opp i mitt hode er en italiensk pizzarestaurant med åpen steinovn, men det er trolig så langt fra måten pizzaen i frysedisken er produsert på som du kan komme. Både Noras hjemmelagede syltetøy og potetstappe er fabrikklaget, og nå nekter da også Mattilsynet Orkla å bruke betegnelsen hjemmelaget.
Det var altså å tøye syltetøystrikken vel langt, men det er nettopp det markedsføring er. Tine og de andre konsernene i Landbrukssamvirket er imidlertid mer utsatt enn andre produsenter. Tine og Nortura betraktes, i motsetning til andre næringsmiddelselskaper, som forvaltere av norsk landbruk. De selger ikke bare sine produkter, men også et bilde av næringen. Norsk landbruk er en politisk næring og derfor blir Tine forstått som en politisk aktør i det de formidler på melkekartongene.
Når Morgenbladet peker på den økte kraftfôrbruken peker de samtidig på en av de største legitimitetsutfordringene for norsk landbruk. Landbrukssamvirket bruker, sammen med Forskningsrådet, penger til å finne løsninger som kan øke bruken av norske fôrressurser. Men på melkekartongen prøver Tine å bygge tillit og omdømme, og da selger kyr på beite langt bedre enn kyr i en melkerobot.