2017 har frem til og med oktober vært et fryktelig år for Rema 1000.
Uoffisielle, konfidensielle tall fra analyseselskapet Nielsen som Aftenposten har fått tilgang til, viser at Rema har hatt en organisk omsetningsnedgang på 5,8 prosent så langt i år.
Organisk vekst/fall viser utviklingen mellom sammenlignbare butikker fra i fjor til i år. Det vil si at nye eller nedlagte butikker ikke er tatt med i sammenligningen.
Når vi konfronterer Rema med disse tallene, innrømmer de at året frem til og med oktober har vært en stor nedtur, med den kraftigste smellen tidlig på året.
Men for første gang i år kan de endelig se en endring.
- Det virker
- Det er nesten så vi ikke helt tror det, så gode er tallene de siste fire ukene, sier administrerende direktør Jan Frode Johansen i Rema Franchise, selskapet som driver alle Rema-butikkene i Norge.
Han virker nærmest overrasket over hvor godt det har gjort virker.
- Vi begynte å snakke om pris igjen, og da kjenner kundene oss igjen. Tallene våre viser at det vi gjør nå, det virker, sier Johansen.
Mens Rema har slitt med fall i omsetningen i hele år, ser de nå en liten vekst i tallene. Det Rema imidlertid gleder seg stort over i disse dager, er kundeveksten. Lavprisbutikken mener de har snudd den negative utviklingen, hvor det måned for måned var færre kunder inne i butikkene enn tilsvarende måned i fjor, til fire uker på rad med flere kunder i butikkene.
Les også: Tre måneder igjen av 2017, og Rema har fortsatt dårligst utvikling
Bestevenner inn, kunder ut
Det var etter lanseringen av Æ i januar i år at det smalt skikkelig for Rema. Sammen med «Bestevenn-strategien», der de kastet ut kjente merkevarer for å gi plass til de leverandørene Rema selv ønsket å satse på, rømte kundene ut av Rema-butikkene og over til konkurrentene.
Nielsen-tall for februar, mars og april viste et dramatisk fall i omsetning og markedsandeler for lavpriskjeden. Aldri før hadde Rema sett så store negative tall. Månedene etter har ikke vært dramatiske, men det har vært rapportert om stadig negative tall fra lavpriskjeden. Nå mener kjeden at situasjonen er snudd.
- Å gå fra minus til pluss på denne måten vi ser de siste fire ukene, viser et stort taktskifte for oss, sier Johansen.
- Hva har dere gjort?
- I slutten av oktober skrudde vi prisene ned på 1300 varer, og vi viser de nye lave prisene til kundene våre igjen, sier Johansen.
Også andre kjeder har hatt store kampanjer, blant annet har Kiwi ledet an på vaskemiddelfronten med å sette ned prisene på en rekke vaskemidler og såper.
Selv om Rema nå sier at de har justert en rekke priser, tapte de torsdag VGs pristest på julemat for de to andre lavpriskjedene Coop Extra og Kiwi.
Les også: - Jeg har brukt for mye tid på ting som ikke har skapt verdier for oss
Som en knyttneve i magen
I oktober i år, etter en tale til hele bransjen, beskrev Rema-sjef Ole Robert Reitan dette året som å ha fått en knyttneve i magen etter 20 år med nesten bare medgang.
Han sa at Rema hadde mistet fokus og at de nå skulle tilbake til kjernevirksomheten, og det er det som i internhåndboken heter «de 4 p-ene»: Pris, pris, pris, pris.
- Det er det Ole Robert snakket om i oktober vi nå har gjort, sier Johansen.
Han legger til at dette ikke nødvendigvis vil synes på tallene til Nielsen med det første, verken de uoffisielle eller de offisielle.
- Når vi setter ned prisen, går folk ut av butikkene våre med litt større handleposer til en lavere pris, sier han.
I første omgang vil dette føre til lavere omsetning for Rema. Lavpriskjeden mener det vil lønne seg på lang sikt, fordi det vil føre til flere kunder og dermed økt omsetning på den måten.
Kunder tilbake
- Hvis vi vil se dette igjen i noen offisielle tall, er det Statistisk sentralbyrås prisindeks som vil vise lavere matpriser, sier han.
Johansen bekrefter at situasjonen har snudd. For første gang i år ser de flere kunder inn i butikkene enn i fjor.
- Og hvorfor har vi ikke gjort dette tidligere? spør Rema-sjefen retorisk seg selv.
- Det spiller ingen rolle. Nå er det bare lave priser som gjelder og det enkle er ofte det beste. Det er slik kundene kjenner oss: Pris, pris, pris, pris ..., sier han.
I tillegg har Rema ryddet i ledelsen nå i høst, både innkjøpsdirektøren og markedsdirektøren forsvant på dagen i slutten av september.
Les også: Slutter etter ett år i Rema 1000
Les også: Dette mener Orkla-sjefen og Remas bestevennstrategi
Les også: Her kommer det nye matbutikker i Trøndelag
Les også: Har heller lokale egg enn Urge i hylla på Rema
Les også: Kan bli vinnerne hos Rema, men holdes på pinebenken
Les også: Øl fra Austmann og To Tårn kastet ut av Rema
Les også: Rekordår for Rema i Danmark
Les også: Nå har Rema avslørt hva Æ er
Les også: Lerum syltetøy, Knorrs sauser og Ajax forsvinner fra Rema
Les også: Coca-Cola permitterer ansatte etter Rema-kutt
Les også: Rema skviser ut Kims, vil heller selge Maarud
Les også: Tøft Rema-år er bakteppe for «Æ»
Les også: Flere Rema-kjøpmenn i pluss
Les også: Remas bestevenn-strategi: Vil gi deg færre merker å velge mellom