– Jeg vet jeg ikke får tipp topp kvalitet, men jeg vet at det jeg kjøper er godt nok. Det selger de godt på.
Høyskolelektor Elisabeth Falck ved Handelshøyskolen BI svarer kjapt når Adresseavisen spør hvorfor svenske butikk-kjeder gang etter gang lykkes i Norge. Og også i resten verden.
Ikea og Hennes & Mauritz er lokomotivene. De ble først store i Sverige, deretter tok de suksessen til Norge og ble store her, før de til slutt erobret verden.
I kjølvannet har blant annet Clas Ohlsson, Biltema, Jula og Lindex dukket opp her til lands. For å nevne noen. Samtlige har fortsatt videre ut i Europa.
– Hvorfor lykkes svenskene gang etter gang?
– Hennes & Mauritz og Ikea gikk foran og skapte suksess. Dette har gitt andre kompetanse og troen på at det går an, sier professor Frode Steen ved Norges Handelshøyskole (NHH).
Litt av alt-konsept
Om kompetansen fortsatt finnes i nabolandet, får vi svar på denne høsten. Da skal nemlig varehuskjeden Rusta etablere syv butikker i Norge. En av dem skal boltre seg på 2400 kvadratmeter i andreetasjen på Tiller Torget i Trondheim.
– Det er artig at en helt ny aktør velger å starte opp her. Mange kunder etterlyser nye butikker. Mange er litt lei av å møte samme butikk-kjede overalt, sier Finn Dybdalen, eiendomssjef for Tiller Torget.
Hva er så Rusta og hva nytt vil de bringe til Trondheim og resten av Norge?
Ved første øyekast er det vanskelig å se. For som mange av de andre svenske kjedene, selger også Rusta veldig mye forskjellig under ett og samme tak. Faktisk kan det minne litt om Biltema, Clas Ohlsson og Jula samlet i én og samme butikk.
Gjør hverandre gode
Finn Dybdalen tror imidlertid ikke det vil være et problem at Rusta skal bli for lik sine eksisterende svenske konkurrenter i Norge.
– Vi ser vel så ofte det motsatte, nemlig at ganske like aktører bygger hverandre opp. Se bare på XXL og G-Max, sier Dybdalen.
I Rusta er man optimister med tanke på storsatsingen. Foruten Tiller, åpner kjeden også butikker i Oslo, Bergen, Kristiansand, Gjøvik, Strømmen og Krokstad i Buskerud. Thomas F. Erlandsen, daglig leder i Rusta Norge, er så langt overrasket over hvor lett det har vært å finne butikklokaler.
– Konseptet vårt har blitt veldig godt mottatt hos de sentrene vi har kontaktet og vi har fått tilbud om veldig gode og attraktive butikklokaler. Jeg tror sentrene liker at vi kommer med noe nytt, forteller Erlandsen.
Milliardomsetning
Rustas Norges-sjef forteller videre at de har latt seg inspirere av andre svenskenes suksess, men at det ikke har vært avgjørende for Norges-satsingen deres.
– Vi har hatt stor suksess i Sverige. De siste årene har vi dessuten hatt tre grensebutikker og testet hva som fungerer bra mot det norske markedet. Og hva som fungerer ekstremt bra, sier Erlandsen.
Hva det er vil ikke Erlandsen fortelle offentlig. Men at Rusta har gjort det bra i nabolandet, er det liten tvil om. Siden selskapet så dagens lys i 1986, har det blitt 73 butikker i Sverige. Det siste regnskapet viser en omsetning på snaue 2,7 milliarder svenske kroner.
Adresseavisen har spurt både forskere og næringslivsfolk hvorfor svenske kjeder gjør det så bra i Norge. Ingen hevder de har svaret, men flere forsøker seg med en kvalifisert gjetning.
– Svenskene er flinke til å lese ulike markeder. De gjør gode undersøkelser på forhånd og vet hva vi vil ha før de etablerer seg, sier Elisabeth Falck ved Handelshøyskolen BI.
Ingen tradisjon
I bransjeorganisasjonen Virke er man også imponert over det svenskene gang på gang får til.
– Det er jo en kjensgjerning at Sverige er et retail-folk i langt større grad enn Norge. De har lang tradisjon og kultur med fyrtårn som Hennes & Mauritz og Ikea. Her må vi rett og slett se oss slått av søta bror, sier direktør Harald Andersen.
Hva så med norske suksesser som går motsatt vei? Andersen og kollega Bjørn Næss i Handel trekker frem Reitan-gruppen og Varner som to eksempler på norske butikk-kjeder som har gjort det bra i Sverige.
Elisabeth Falck minner om at Norge har mange suksesser på andre områder.
– I Norge har vi ingen tradisjon for detaljhandel, men innenfor shipping og industri har vi gjort det veldig bra internasjonalt, sier BI-lektoren.
