Norske redaktører er altfor dårlig merket. Uoppmerksomme lesere kan lett få inntrykk av at de kjemper for pressens troverdighet. Slik er det jo ikke.
«Det er ikke for å være kjip, men for å beskytte journalistikken. Det er derfor vi sitter her», sa Eva Sannum under møtet i Pressens Faglige Utvalg sist tirsdag. Hun hadde nettopp gått inn for å felle Aftenposten for brudd på god presseskikk. Eva Sannum representerer allmennheten i utvalget. Tre av de sju medlemmene gjør det, mens journalistene og redaktørene har to representanter hver. Alle er der for å beskytte journalistikken, men to av utvalgets medlemmer synes økonomien er viktigere.
Det var altså Aftenposten denne gang. Avisen var klaget inn for å ha publisert et bilag om pasientsikkerhet uten å merke tydelig at det dreide seg om (tvilsom) reklame. Motpart var det nasjonale klageorganet for helsetjenesten, som altså ba det nasjonale organet for presseetikk om hjelp til å lære Aftenposten å skille snørr fra bart.
Det fikk de bare sånn delvis. Et flertall på fem, de tre fra allmennheten og de to journalistene, mente at bilaget var merket for dårlig, mens de to redaktørene frikjente avisen. Jeg skulle gjerne presentert logikken i begrunnelsen deres, om det hadde vært mulig å finne den.
De to, NRKs nyhetsredaktør Alexandra Beverfjord og sjefredaktør Tone Angell Jensen i Fremover, åpner sin dissens med å slå fast at de ikke er i tvil om at «deler av innholdet ser redaksjonelt ut». De kunne stoppet der. Vær Varsomplakaten slår fast at det «skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold».
Er atomkrise eller klimakrise den største trusselenmot menneskeheten?
I tillegg skriver de to at merkingen er «lite opplysende og forteller ikke hvem som faktisk står bak det kommersielle innholdet her». De vet selvsagt at denne utydeligheten er tilsiktet. Bilaget var produsert av Mediaplanet, et konsern som i 15 land lurer leserne med reklame som til forveksling likner dørgende kjedelig journalistikk.
Men etter å ha slått fast at reklamen likner på redaksjonelt innhold og i tillegg er dårlig merket, konkluderer de to redaktørene med at alt er i orden fordi Aftenposten har utgitt flere slike bilag før. Ærede dommer, tiltalte må bli å frikjenne, da han har stjålet tidligere og det følgelig er allment kjent at han er en skurk.
Konstellasjonen av journalistene og publikums representanter på den ene siden, mot redaktørene på den andre, er i ferd med å bli norm. Da VG ble felt for å ha merket for dårlig at et innslag om filmen «Bølgen» var sponset av filmens produsenter, delte PFU seg på samme måte: Journalistene og allmennheten mot Beverfjord og Jensen. I løpet av 2014 og 2015 delte utvalget seg seks ganger i klager som gjaldt tekstreklame. I fem av dem var én eller begge redaktørrepresentantene mindretallet.
Lærere raser mot at elevene fikk Ibsenanmeldelse til eksamen
Da VG ble felt for å ha laget en kvasiredaksjonell seksjon i samarbeid med Rema 1000, var det etter klage fra redaksjonsklubbene i Fædrelandsvennen og NTB. Redaktør Torry Pedersen forsvarte samarbeidet med en glød som var en bedre sak verdig. Han siterte blant annet fra et strategidokument i Schibsted som sier at «vi tror at native advertising er annonsering som faktisk kan øke brukeropplevelsen og være like relevant, engasjerende og personlig som noen deler av det redaksjonelle innholdet, hvis det blir gjort på den rette måten. Denne typen annonsering blir vist med de samme innholdsformatene som det redaksjonelle innholdet.»
Informasjon til den samfunnsbevisste borger er redusert til en «brukeropplevelse», et uttrykk annonsørene nok føler seg mer bekvemme med. Da betyr det kanskje ikke så mye hva brukeren selv føler.
Flere enn hver tredje leser av nettnyheter i USA og Storbritannia føler seg nemlig «skuffet eller lurt» etter å ha lest en artikkel som senere viste seg å være betalt av en annonsør, viser en studie utført av Reuters Institute for the Study of Journalism ved universitetet i Oxford. Undersøkelsen viser at trikset virker, leserne blir mer engasjert av innhold som kopierer den journalistiske formen, språket og uttrykket.
Ulempen er at de føler seg snytt når de oppdager at det er en kopi. I studien «journalistikk møter innholdsmarkedsføring», bestilt av Norsk Journalistlag, skriver førsteamanuensis i medieledelse ved NTNU, Jens Barland, om hvor enkelt det er å komme rundt presseetikken når lokale annonsører vil ha redaksjonens hjelp til å fremme salget: «for å redusere konfliktnivået, produserte redaktørene disse sakene selv. Da unngikk de å provosere journalister med slikt arbeid.»
ADHD-medisinering har økt
Mange avisredaktører er blitt direktører i tillegg. De har fått oppleve sannheten i den gamle engelske observasjon om at «you can’t ride two horses with only one arse», og velger pengene foran prinsippene.
På sensommeren i fjor ble Arbeiderpartiets lokale kandidater til det forestående valget presentert i store intervjuer i Nordlys, med tekst, bilder og video.
Noe studium i kritisk journalistikk var det sant å si ikke, og noen lesere la kanskje merke til at det sto «sponset innhold» over intervjuene. Men bare den som lette i den lille boksen aller nederst på siden, fikk vite at det var Arbeiderpartiet selv som var sponsoren. Arbeiderpartiet er prinsipiell motstander av politisk TV-reklame.
Nordlys har vært førende i arbeidet med å forkludre skillet mellom børs og katedral. Da avisen ble kritisert for å la Arbeiderpartiet og andre skrive sin egen journalistikk, svarte sjefredaktør Anders Opdahl: «Vi har ikke det alternativet å vende ryggen til disse inntektene».
Opdahl, som nå er blitt regionredaktør for NRK i Nord-Norge, er oppnevnt som Alexandra Beverfjords etterfølger i Pressens Faglige Utvalg. Dissensenes tid er neppe forbi.
Følg Adresseavisen på Facebook, Instagram og Twitter.
Hør våre kommentatorer på podkast: