Dårlige tall for Rema:

Markedsandelen faller tilbake til 2014-nivå

Nordmenn elsker lavpris, men kundene svikter den største kjeden. Rema 1000 er tilbake på samme nivå som i 2014, mens Kiwi og Extra aldri har vært større.

Rema 1000 taper i konkurransen mot Kiwi og Extra, viser nye tall.  Foto: Lise Åserud / NTB scanpix

Saken oppdateres.

Uansett hva Rema 1000 gjør og hva Rema-sjef Ole Robert Reitan sier, så velger flere og flere kunder å handle i andre butikker enn Norges største lavpriskjede, skriver Aftenposten.

Tall fra analyseselskapet The Nielsen Company, som ble offentliggjort onsdag morgen, viser at Rema har tapt markedsandeler første halvår. Erkekonkurrentene Kiwi og Coop Extra står med åpne armer og tar imot kundene som rømmer fra Rema.

Så langt i år har Rema tapt 0,5 prosentandeler, Kiwi har økt med akkurat like mye som Rema har tapt, mens halvårets vinner Coop Extra har økt med 1,4 prosentandel.

Kilde: The Nielsen Company  Foto: Aftenposten

 

– I 2018 gikk vi mest frem blant alle dagligvarekjedene, mens vi i løpet av 2019 har gått noe tilbake. Vi er halvveis gjennom året og legger oss i selen for at flere kunder skal velge å handle hos oss de neste seks månedene, skriver kommunikasjonsdirektør i Rema 1000 Mette Fossum i en tekstmelding til Aftenposten.

Selv om Fossum peker på 2018 som et år der lavpriskjeden gikk mest frem, er tilbakegangen nå så stor at vi må tilbake til 2014 for å finne tilsvarende lav markedsandel for Rema 1000. Bare i katastrofeåret 2017 hadde kjeden en lavere markedsandel.

Kilde: The Nielsen Company 

 

– Norge trenger Rema

– Dette er trist. Norge trenger Rema. Vi trenger strekk i laget, med et supermarked som Wholefoods og en Lidl i bunn, sier professor Tor W. Andreassen ved Norges Handelshøyskole.

Han refererer til Wholefoods som en av de beste supermarkedene i verden, og til Lidl som det som kalles «hard discount», altså en billigkjede vi ikke har noe tilsvarende for i Norge.


– Det vi ikke trenger, er et Rema som har kommet inn i en negativ spiral og stadig taper forhandlingsmakt, fortsetter professoren.

Tapt forhandlingsmakt og færre merkevarer

Med tapt forhandlingsmakt mener Andreassen at de som øker markedsandelene får bedre betingelser hos leverandørene. Den som taper markedsandeler vil normalt få stadig dårligere betingelser. Dermed øker forskjellen, og det kan bli stadig vanskeligere for Rema å konkurrere mot Kiwi og Extra på pris ute i butikkene.

Næringsminister Torbjørn Røe Isaksen (H) mener situasjonen i dagligvaremarkedet nå er så prekær at han har bedt Konkurransetilsynet se dagligvarebransjen nærmere etter i kortene. Flere stillinger er opprettet for blant annet å undersøke innkjøpsprisene.

Rema har i flere år satset mer på egne merkevarer enn konkurrentene. Siden butikkene har begrenset plass i hyllene, vil egne merkevarer presse andre produsenter ut.

Vil ikke svare om merkevarestrategi

Eksempelvis finner du et stort utvalg av «Bondens beste potetchips», laget av Sørlandschips kun for Rema. Det samme ser vi i kyllinghyllen, der Rema har satset på sin egen kyllingrase Hubbard og merkenavnet Solvinge.

Tilsvarende ser vi i pastahyllen, både fersk og tørr pasta fra egne merker får god plass. Eller i ostehyllen, blant spekeskinker, pølsene som skal på sommergrillen, fiskedisken og blant hermetikken.

Fossum svarte ikke på oppfølgingsspørsmålene fra Aftenposten. Vi spurte om kundene fremdeles straffer Rema for å ha fjernet kjente merkevarer og erstattet dem med egne varer, om norske forbrukere er avhengig av kjente merkevarer eller om hvorfor kundene bytter butikk.

– Dette kan være en av årsakene til at det ser ut som Rema har havnet i dødsspiralen. Vi har sett tidligere at Rema trodde Rema-navnet trumfet både Coca-Cola og ølmerker. Det gjorde det ikke, mener Andreassen.

Henvisningen til bestevennstrategien, som Rema lanserte høsten 2016, er tydelig. Coca-Cola var en av mange merkevarer som fikk lide. Den gangen valgte Rema å innlede et tettere samarbeid med utvalgte leverandører.

Samtidig ble fordelsprogrammet «Æ» lansert.

Ingen av delene ble godt mottatt hos forbrukerne, noe som resulterte i kundeflukt og det Aftenposten omtalte som «katastrofetall» for Rema.


Nedturen i 2016

Aldri før hadde Rema hatt så høye markedsandeler som i 2016. Da hadde kjeden 24,4 prosent markedsandel, mens Kiwi hadde 19,9 prosent. Nå er tilsvarende tall 23,6 og 22 prosent.

Men allerede i januar det året skrev Aftenposten at problemene tårnet seg opp for lavpriskjeden.

Noen av utfordringene var:

  • Da Coop kjøpte Ica (kjøpet ble godkjent i 2015), fikk både Norgesgruppen og Bunnpris kjøpe noen av butikkene, mens Rema ikke fikk kjøpt en eneste én.
  • Priskrigen på julemat kostet Rema dyrt.
  • Grillsesongen 2015 var ingen suksess for Rema 1000.
  • Rema tapte flere prissammenligninger enn før.
  • Bunnpris har de siste årene kjøpt sine varer fra Rema 1000. I desember 2015 ble det kjent at de bytter tilbake til Remas erkerival, Norgesgruppen. Det ble igangsatt fra 1. januar 2017, og medførte at Rema fikk mindre makt i forhandlingene med merkevareleverandørene.
  • Rema fikk leverandørene på nakken, etter en reklamekampanje der de sammenligner prisen på merkevarene med prisen på egne merkevarer.
  • Kiwi har så langt vunnet troverdigheten i frukt og grønt-krigen.

Andreassens råd: Dyrk de lykkelige, rike kjøpmennene

– Men jeg tror Rema må tilbake til det grunnleggende: Dyrke de lykkelige kjøpmennene som tjener gode penger. Det ser ut som hovedkontoret i Trondheim har glemt det, at de er blitt kyniske, sier Andreassen.

Han trekker frem historiene som har kommet frem om misfornøyde kjøpmenn i blant annet Dagens Næringsliv.

– Er du kjøpmann og du ikke liker eieren, så smitter det til kundene. Kjøpmannen klarer ikke skape entusiasmen som jeg nå møter i Kiwi, der butikksjefene står på hendene for meg når jeg kommer inn i butikken, sier han.

Extra moro hos Coop

Akkurat det skal det ikke mye til for at Kiwi bekrefter:

– Kunden er sjefen, og våre 12.500 medarbeidere står på hver eneste dag for å gjøre kundene fornøyde, sier kommunikasjonssjef Kristine Aakvaag Arvin i Kiwi.


Også hos Coop er de mer enn fornøyde med veksten på 1,4 prosentpoeng.

– Det er nesten uvirkelig med tanke på hvor tungt markedet er nå, sier kommunikasjonsdirektør Bjørn Takle Friis i Coop.

Extra har dratt nytte av at mange av Prix og Marked-butikkene har byttet konsept til Extra. De endringene står for 0,6 prosentpoeng av veksten.

Totalt har lavpris en vekst på 41 butikker, de aller fleste er konverteringer.

Ifølge Nielsen står lavpriskjedene nå for 68,9 prosent av omsetningen i dagligvaremarkedet, en økning på 0,6 prosentpoeng fra tilsvarende periode i fjor. Det er nærbutikker og bredsortementsbutikker som taper i denne sammenheng.

På forsiden nå