Nå har dagligvarekjedene fått beskjed om å skjerpe seg og slutte å lekke konfidensielle markedstall til pressen.

- Kjedene bruker nok dette strategisk ved å kaste ut tall når de er til egen gunst, sier dagligvareekspert Øystein Foros, professor ved Norges Handelshøyskole.

Professor Øystein Foros ved NHH

Lekkasjer av konfidensielle markedstall har vært nærmest vanlig i dagligvarebransjen i mange år. Siden nyttår har lekkasjene kommet hyppigere enn vanlig. Det har ført til at analysebyrået Nielsen, som utarbeider markedsrapportene for kjedene, har bedt dagligvareaktørene stramme inn og forholde seg til at tallene er konfidensielle. Beskjeden skal ha gått ut til alle de store dagligvareaktørene.

- Du kan sikkert tenke deg hvorfor. Det har vært en del lekkasjer den siste tiden, sier Hege Witsø-Bjølmer, direktør for retail services i analysebyrået Nielsen.

Les også: Det her veit Æ, Trumf og Coop om dæ

Les også: Lavpris vokser mest i dagligvarehandelen

Offentlig én gang i året

Det internasjonale analysebyrået Nielsen har avtale med alle dagligvareaktørene om å utarbeide rapporter som viser omsetningsvekst og markedsutvikling hver uke. Tallmaterialet er basert på innrapporterte omsetningstall fra kjedene.

Kjedene eier sine egne tall, men sammenstillingen og opplysninger om konkurrentene er konfidensiell informasjon og kun offentlig én gang i året når Nielsen publiserer Dagligvarerapporten som viser markedssituasjon ved nyttår hvert år.

- Våre rapporter er alle konfidensielle så kjedene har ikke anledning til å gå ut med noe fra dem, sier Witsø-Bjølmer.

- Er det en enkelt aktør som har bedt dere nå minne de andre på at tallene er konfidensielle?

- Overhodet ikke. Nielsen har selv tatt initiativ til kommunikasjonen rundt konfidensialiteten i våre rapporter, sier Witsø-Bjølmer.

Tilgang til markedstall har gjort at salgsutviklingen for ulike kjeder er blitt kjent og særlig én lavprisaktør har kommet dårlig ut av medieoppslagene.

Les også: Dette mener Orkla-sjefen om Remas bestevenn-strategi

Tall blir til overskrifter

Rema har ifølge de uoffisielle markedstallene flere medier har fått tilgang til på ulike tidspunkt, tapt omsetning i eksisterende butikker så langt i år sammenlignet med i fjor. Hovedkonkurrentene Kiwi, eid av Norgesgruppen, og Extra, eid av Coop, har hatt relativt god vekst i sammenlignbare butikker.

Det har siden nyttår gitt titler som «Coop og Norgesgruppen drar ifra Rema og Bunnpris» (Adresseavisen 2. februar), «Remas salg faller etter kjempesatsing» (Dagens Næringsliv 7. februar), «Katastrofe-februar for Rema 1000» (Aftenposten 3. mars), «Rema 1000 taper mot konkurrentene i mars» (Nettavisen 21. april) og «Dobbel krise for Rema-Reitan» (VG 2. mai).

Dagligvareekspert Øystein Foros mener lekkasjene delvis brukes strategisk dagligvareaktørene imellom.

- Tall blir nok brukt for å fremheve vekst hos noen og det motsatte for andre. Det kan være et forsøk på å forsterke inntrykket av at Rema sliter, sier han.

Ingen av Remas konkurrenter sier de oppfatter lekkasjer som strategisk motivert.

Saken fortsetter under grafikken

Rema: – Klare partsinteresser

Kommunikasjonsdirektør Mette Fossum i Rema sier i en e-post at de «registrerer at aktører i dagligvarebransjen lekker til media tall som er en blanding av fakta og feil». Hun kritiserer også medier som gjengir lekket informasjon.

Mette Fossum, Kommunikasjonsdirektør i Rema 1000 Foto: Rema 1000

- Ut fra kvaliteten på tallene kan det virke som om journalister ikke selv sitter på de relevante dokumentene men kun benytter tall de får formidlet. Vi synes dette er presseetisk betenkelig, siden det blir gjengitt tall media selv ikke har kunnet kontrollere, fra kilder med klare partsinteresser. Vi har foreløpig valgt ikke å forfølge dette og bruker heller vår tid og energi på å levere enda bedre og flere varer til våre kunder til så lave priser som mulig, skriver hun i eposten.

Les også: Svekket omdømme for Rema 1000

- Forholder oss til beskjeden

Kommunikasjonssjefene både i Coop Norge og i Kiwi bekrefter overfor Adresseavisen at de har fått en henvendelse fra analysebyrået.

Kommunikasjonssjef i Kiwi Kristine Aakvaag Arvin Foto: Jens Petter Søraa

- Ja, bransjen er blitt bedt om å stramme inn. Kiwi har alltid kun referert våre egne tall. Nå forholder vi oss til innstrammingen og gir heller ikke ut våre egne tall, sier Kristine Arvin i Kiwi.

Coops kommunikasjonsdirektør Bjørn Takle Friis. Foto: Kristin Svorte

- Det er riktig at bransjen er bedt om å stramme inn for å unngå flere lekkasjer. Coop forholder seg selvsagt til avtale om konfidensialitet og formidler kun egne tall for egne kjeder, sier Bjørn Takle Friis i Coop.