Norges mektigste dagligvareaktør har sammen med Opinion definert fem trender som blir avgjørende for vareutvalget i Kiwi, Meny, Spar og Joker fremover.
Og mens Rema 1000 hiver ut noen og blir bestevenn med andre for å få gode innkjøpsbetingelser, bruker Norgesgruppen markedsmakten sin få leverandørene til å levere nye produkter som oppfyller dagligvaregigantens krav. De vil ha matvarer med mindre salt, mindre sukker og mindre mettet fett, samt mer grønt, mer fisk og mer grove brødvarer.
- Her setter vi krav til leverandørene sånn at vi sammen kan nå de målene vi har satt oss. Og leverandørene vil være med. Hvis vi ikke går i takt, taper leverandører som for eksempel ikke kutter saltinnhold der konkurrentene gjør det, sier kategoridirektør Rune Spikseth i Norgesgruppen.
Les også: Nedgang for Rema 1000 tross «Æ» og bestevennstrategi
700 varer byttes ut
Fem forbrukertrender skal prege innovasjon og vareutvalg i Norgesgruppen fremover. Det gjelder både konsernets egne merkevarer (EMV) og varelinjer fra merkeleverandørene. For selv med over 40 prosent markedsandel på dagligvarer i Norge, slår ikke Norgesgruppen seg til ro i konkurransen om kundene.
- Det er svært mange butikker i Norge. Kundene handler oftere her enn i våre naboland og de bytter også ofte butikk. Derfor må vi jobbe med vårt sortiment for å få kundene til å velge oss, sier Spikseth.
Rema 1000s sortiment ligger i snitt rundt 5–6000. Norgesgruppen-kjedene Kiwi- og Spar-butikk har et varesortiment på 4–5000 varer. Joker ligger på 2-3000, mens supermarkedkjeden Meny har 8-10 000 varelinjer. Alt i alt har Norgesgruppen cirka 1120 leverandører og ønsker seg flere, ifølge kategorisjefen.
Når Norgesgruppen i disse dager bytter ut om lag 700 varelinjer, er det i størst grad kundenes livsstil og forbrukertrender som styrer valgene.
Les også: Coop og Norgesgruppen drar ifra Rema og Bunnpris
Les også: Rema kastet ut lokale bryggerier og starter ølbryggeri
De nye varene
Blant de nye varene som kommer i februar er fokuset sunnhet. Det kommer kjøttdeig med 30 prosent grønnsaker, fiskekaker med 26 prosent grønnsaker, kalveburgere med 99 prosent kjøtt, spiseklar salat med rå laks (sashimi), fullkornskjeks, yoghurt med lavt kaloriinnhold og høyt innhold av protein, sunnere nøttebarer med mindre sukker, vegetarburgere, vegatarpizza og soyabasert kylling- og biff-erstatninger. For å nevne noen eksempler.
De varene som kommer inn i hyllene, skal helst treffe på minst tre av fem forbrukertrender for å bli suksesser, ifølge Norgesgruppen. Gjør de ikke det, forsvinner de fort ut igjen. Som de 700 varene som nå erstattes av andre fordi de ikke har solgt godt nok.
Drivkrefter for kundene
- Sammen med analysebyrået Opinion har vi jobbet med å finne ut av forbrukertrender. Drivkreftene som gjør at forbrukerne velger som de gjør og vil velge fremover. Ut ifra dette har vi endt opp med å definere fem forbrukertrender, sier Inger Longva Birkevold, prosjektleder for innovasjon i Norgesgruppen.
De fem trendene definerer forbrukeren, med konsernets begreper, som risikoreduserende, optimaliserende, tidsklemt, moralsk og sanselig. Norgesgruppen regner med at du og jeg velger matvarer som tilfredsstiller minst én av disse fem kategoriene.
- Disse trendene er ikke bare gjeldende for dagligvare, men drivkrefter som påvirker våre valg og drivkrefter for hvordan vi lever livene våre, basert på enormt mye tilgjengelig informasjon blant annet om hva som er bra for oss, sier Birkevold.
Definisjonene
Slik definerer Norgesgruppen de fem trendene:
Den risikoreduserende forbruker handler om at vi blir mer og mer opptatt av å ta kontroll over livene våre og redusere risiko der vi kan. Vi er redd for å bli syke, vi vil forebygge, leve sunt, krever transparent informasjon og søker trygge valg. Sunne hverdagsvaner er viktig for denne forbrukeren.
Den optimaliserende forbruker er definert ut ifra det ytelses- og prestasjonssamfunnet vi lever i, der stadig flere er opptatt av å få maksimalt it av sine ressurser, enten det er nytelse, tid, penger, kropp eller helse. De søker smarte produkter med høy ytelse, gode kjøp og mest mulig kvalitet for pengene.
Den tidsklemme forbruker har det travelt, har høye forventninger og overflod av valgmuligheter. Dette skaper et sterkt behov for forenkling og bekymringsløs flyt i hverdagen. Tjenester og løsninger skal skape en smidigere hverdag og frita forbrukeren fra det man syns er kjedelig eller uviktig.
Den moralske forbruker har økt fokus på moralske og etiske sider ved handelen. Opptatt av bærekraftighet og å ta riktige valg som gir god samvittighet og sosialt image, samtidig som man bidrar til å gjøre verden bedre og mer rettferdig.
Den sanselige forbruker er opptatt av å bli stimulert av smak, duft, estetikk, farger, lys og former. Trenden viser en fornyet interesse for det internasjonale, autentiske og eksotiske smaker.