- Kan jeg få autografen din?
Butikkmedarbeider Eirik Lindø ved Rema 1000 Husbyfaret i Stjørdal, rekker frem blokka som Ole Robert Reitan tar imot med et smil og skriver en hilsen til en av dem som betyr aller mest for ham: Butikkansatte og kjøpmenn som krummer nakken og jobber på når motbakkene er som brattest.
Som nå.
En butikkturné gjennom Nord-Trøndelag, fra satsingsområdet Stjørdal til kjedens «Årets butikk» på Rock City i Namsos. To dager. Tolv butikker. Håndtrykk. Smil. Inspirasjon begge veier. Her er ikke Ole Robert Reitan den syndebukken dagligvareekspertene har utpekt ham til.
Les også: Reitan går inn i Byporten i Stjørdal
MU-suksess
Blant det Rema har lyktes med, er middag under 100-lappen. «MU» på det interne stammespråket i Rema.
Foran en av de nye kjølediskene på Husbyfaret, står farskvareansvarlig Hege Skotvedt sammen med kjøpmann, og samboer, Karius Krogh og ledertrioen Reitan, Regiondirektør Vidar Andersen og adm. direktør Jan Frode Johansen i Rema 1000 Franchise Norge AS.
- Uansett hva jeg legger her, så dobler vi salget, forteller ferskvareansvarlig Hege Skotvedt på Husbyfaret, og samboer med kjøpmann Marius Krogh.
Butikkene i Trøndelag går bedre enn landsgjennomsnittet for kjedens 605 butikker. Totaloversikten viser at konkurrentene har spist seg innpå Rema.
- Det er et godt stykke unna at det skal være direkte farlig for Rema 1000 og i hvert fall ingen krise. Men vi er jo lei oss for negativ kundeutvikling. Ender vi året med 1–2 prosent færre kunder, som vi har nå sammenlignet med i fjor, vil jeg bruke mye tid på å få dem tilbake, sier Reitan.
Les også: Tre måneder igjen av 2017, og Rema har fortsatt dårligst utvikling
Krise i krigstyper
Omsetningsnedgang. Markedsandelsnedgang. Omdømmefall. 2017 har ikke vært optimalt for landets største dagligvarekjede. For å si det pent. Og kort.
Rema-toppsjefen er lei negativ medieomtale. Ut ifra hans beskrivelser, er det rart om det er bust igjen på svartmalingskosten mediene bruker på Rema 1000.
Han trenger ikke å ha lest for eksempel VGs hovedoppslag 11. oktober («- Rema kan bli borte» oppå et alvorsarkivbilde av ham selv) for å mene at mediene har som mål å krisemaksimere. Krigstypene inni samme avis: «Utpekes til syndebukk». Ole Robert Reitan, altså.
- Er du syndebukken?
- Jeg har ansvaret. Det er jeg jo helt klart enig i. Men for å peke ut en syndebukk, lager mediene en krise de etterpå kan beskrive. Og det de snakker om, er en krise jeg ikke anerkjenner, sier han.
Saken fortsetter under grafikkene
- Umulig og naturstridig
Men Rema 1000s 2016 og 2017, minner om starten på slutten for Ica Norge. Tap av markedsandeler og posisjonsendring fra nest størst til nest minst. Omtrent der stopper likheten, mener Reitan. At Rema skal bli borte, karakteriserer han som umulig og naturstridig.
- Forskjellen er at vi har nesten ingen ulønnsomme butikker, vi har absolutt ingen ulønnsomme regioner. Vi har bunnsolid eier og det beste konseptet. Ja, vi har gjort noen feil i år, men grunnstrukturen i Reitangruppen og Rema 1000 er så solid, at det er totalt naturstridig at det skal være mulig at vi forsvinner.
Erkjennelsesturné
Han er ikke bare på butikkturné. Også en erkjennelsesturné og en slags medieturné samme uke. Rema-sjefens stiller sjelden til intervju. Når han gjør det, får han spalteplass. Som her.
Når dette kommer på trykk, har han vært på forsiden av flere lokalaviser som er blitt invitert til hver sin lokale Rema-butikk og fått stille spørsmål om motgang og snuoperasjon.
Rett fra Nord-Trøndelag har han fløyet til Tønsberg og innrømmet, foran en kongressal full av leverandører, at han gikk fra å være «verdens blideste kjøpmann til å bli en sutrepave» som han ble sitert på i Aftenposten.
Rundt den hjemmebakte gulrotkaka på bakrommet på Rema 1000 Moan i Levanger, bakt i anledning besøk fra hovedkontoret, gir kjøpmann Tine Hedsten sjefen full støtte for en av tidenes mest omtalte og omdiskuterte dagligvarestrategier: Bestevennstrategien. Riktig valg?
- Ja.
Hedsten svarer kontant, selv om spørsmålet fra Trønder-Avisas journalist nok var mer rettet til Reitan. 150 flere varelinjer i hyllene nå sammenlignet med i fjor, supplerer franchisesjef Jan Frode Johansen.
Kommunikasjonen, derimot, har ikke fått ståkarakter. Verken utenfra eller internt.
Se, han snakker
Innkjøpsstrategier har ikke kjeden hatt for vane å gå ut med. Men de regnet med debatt når de erstattet store, nasjonale merkevarer med lokalmat, mer økologisk og mer for allergikere. Derfor valgte de åpenhet om endringene, men lyktes ikke å håndtere sin egen håndtering.
- Det var aldri meningen at det ordet, bestevenn, skulle kommuniseres ut. Det var jeg som sa det, på tull, i et leverandørmøte. Men så var Aftenposten der, og det ble et offentlig begrep. Det var klønete av meg, sier Reitan.
Da Ringnes ble an av kjedens «bestevenner» ble Mack-øl fra Tromsø og Hansa fra Bergen blant vanere som gikk ut av det nasjonale sortimentet. Det ga opprør blant kundene disse to stedene og sterke reaksjoner rettet både mot Reitan og i kjedens butikker.
Da resultet for Rema 1000 ble lagt frem på Lade Gaard i mars, måtte dette bli tema. Og i et intervju med Adresseavisen innrømmet Odd Reitan, på vegne av Rema, at kommunikasjonen rundt kjedens innkjøpsstrategi hadde vært for dårlig. Et syn han gjentok til Finansavisen i september.
- Hadde Odd koordinert det med deg, at han ville komme med den kritikken?
- Vi hadde vel ikke snakket så mye om det. Men så har vi aldri hatt noe behov for å koordinere oss, fordi vi mener stor sett det samme. Jeg tenkte kanskje at det ikke var noen vits i å lage en sak av det. Men jeg har ingen problem med å erkjenne at strategien vår kom feil ut, sier Ole Robert Reitan.
Les også: - Jeg har brukt for mye tid på ting som ikke har skapt verdier for oss
Litt igjen på tabbekvoten
To dager etter Finansavisens Odd Reitan-intervju, kom nyheten om at én av Rema 1000s norske toppsjefer var ferdig i jobben sin. Lars Kristian Lindberg, administrerende direktør kategori og innkjøp Rema 1000 Norge, hadde frontet bestevennstrategien og lanseringen av Æ-appen. Etter mindre enn 22 måneder i jobben, sluttet han.
- Det er sammensatt. Mye av det han har gjort, var helt nødvendige endringer, som han tok tak i med mye større mot og gjennomføringsevne enn noen i Rema har hatt før ham. Men vi ble enige om at vi i sum har prøvd på for mye. Så vi ble enige om at det beste var at han sluttet i Rema, sier Reitan.
Om sin egen rolle mener Reitan at han fortsatt har litt å gå på.
- Rema 1000 ser ganske annerledes ut i dag enn da jeg tok over. Så jeg føler at tabbekvoten min ikke er helt fylt opp ennå.
Støyen stilnet. Nesten.
Kjøpmennene er ikke alltid enige i valgene gjort ved G2 – nok et stamme-begrep for hovedkontoret i Gladengveien 2 på Ensjø i Oslo.
- Jeg kan liste opp hundrevis av kjøpmenn som snakker i store blokkbokstaver uten filter om de er misfornøyde med noe. Men vi har lite intern støy, og faktisk har det vært enda mindre nå. Hvis man øker med 5–7 prosent hvert år, og folk ikke sier ifra om noe er feil, da blir du slapp til slutt. Når du strever og ting går deg imot, er det viktigere å stå sammen, sier Reitan.
Helt stille har det likevel ikke vært. For å få gode avtaler med nasjonale leverandører, ble G2 for ivrige på å stille krav til kjøpmennene. Også det tar Reitan selvkritikk på.
- Det handlet om sikkerhet for gjennomføring av de avtalene vi hadde gjort. Sa vi det skulle være varer i alle butikkene, måtte vi styre det på et vis. Men flere av kjøpmennene opplevde det som sentralstyring uten at de skjønte hvorfor. Det måtte vi endre. Vi må klare å kombinere det å sikre gode nasjonale avtaler samtidig som handlefriheten for hver kjøpmann lokalt blir god nok, sier han.
Tonnevis av lokalt kjøtt
Som på Rema 1000 Hell, der kjøpmann Arve Jørstad vet at hans kunder foretrekker tradisjonelle middagsvarer framfor nymotens.
- Kjøttkaker og karbonader fra Meråkerkjøtt er mine aller viktigste lokalvarer. Så langt i år har vi solgt 2000 kilo kjøttkaker, 700 kilo av de mindre kjøttkakene og 1700 kilo karbonader fra Meråkerkjøtt, sier han.
- Det kan være stor forskjell på hva som selger godt i Oslo og hva som selger bra her. Sushi og andre byfenomen er det mindre etterspørsel etter på Hell. Her handler det flere fra kjøttkakegenerasjonen, for å si det sånn. Men det er også viktig at vi får prøve ulike varer, sier Jørstad.
Det enkle er ofte det beste. På Rema 1000 Hell som i resten av Rema. Dét skal også igjen bli suksessoppskriften i Rema. Et enklere budskap.
Opp fra benken
- Vi har prøvd å kommunisere for mye. Vi har alltid vært best på lavpris. Men budskapet har kommet bort i alt det andre vi ville fortelle. Nå må vi ta tilbake fokuset på pris, sier Ole Robert Reitan.
- Kiwis «vi gir oss aldri på pris» har vel også begynte å feste seg hos kundene. Skal dere spille mer på samme bane som dem?
- Det handler vel mer om at de har begynt å konkurrere på vår bane og så har vi satt oss på benken. Det handler bare om markedsføring. At Kiwi er blitt flinkere, får vi ikke gjort så mye med. Men at vi er blitt dårligere i kommunikasjonen må vi for all del gjøre noe med.
Han tør ikke spå hvor årets omsetningsutvikling ender. Det kommer an på den viktige julehandelen. Men nedgang blir det. Både i omsetning og i markedsutvikling. Men neste år?
- Da skal vi opp igjen. Det er jeg helt sikker på, sier Reitan.
Les også: Slutter etter ett år i Rema 1000
Les også: Dette mener Orkla-sjefen og Remas bestevennstrategi
Les også: Her kommer det nye matbutikker i Trøndelag
Les også: Har heller lokale egg enn Urge i hylla på Rema
Les også: Kan bli vinnerne hos Rema, men holdes på pinebenken
Les også: Øl fra Austmann og To Tårn kastet ut av Rema
Les også: Rekordår for Rema i Danmark
Les også: Nå har Rema avslørt hva Æ er
Les også: Lerum syltetøy, Knorrs sauser og Ajax forsvinner fra Rema
Les også: Coca-Cola permitterer ansatte etter Rema-kutt
Les også: Rema skviser ut Kims, vil heller selge Maarud
Les også: Tøft Rema-år er bakteppe for «Æ»
Les også: Flere Rema-kjøpmenn i pluss
Les også: Remas bestevenn-strategi: Vil gi deg færre merker å velge mellom