Mad Man i New York

Det var en naiv trønder som kom til reklamebyrået Leo Burnett i New York klokka 23 en iskald kveld i januar for tre år siden. Nå er Stian Ward Bugten kreativ leder og kåret til et av byråets største talenter.

Williamsburg, torsdag morgen klokka åtte. Vi finner han ikke først. Regnet renner kaldt over New York, Manhattan skyline ligger i kladdegrått på den andre siden av East River. Han har sagt han pleier å jogge over Williamsburg bridge, fra byens hippeste bydel, til kontoret på Madison Avenue.

Vi så for oss Trondheims svar på reklamegüru Don Draper i TV-serien «Mad Men» i perfekt Instagram-øyeblikk.

Nå står han gjemt under det største treet i den lille parken ved brua. Innpakket i lue og gjensnurpet hettejakke, med barlegger, svarte sokker og våte joggesko. Stian Ward Bugten kommer rett fra sykesenga etter at han sprang på seg influensa i et gjørmeløp med jobben.

- Hallo Adressa! Sorry været. Jeg skjønner det blir vanskelig å få kanonbilder av dette. Jeg er jo vant til å være på andre siden av kameraet, smiler han.

Minutter senere springer han, om kapp med T-banen, forbi gjennomvåte newyorkere, kanskje tenker han på den lille babyen som snart skal komme? Sin neste «big idea»? Eller er han kanskje bekymret for å få sparken?

Springer: Stian Ward Bugten liker å løpe til jobben. Da går turen fra hippe Williamsburg og over den røde brua til Manhattan.Sammen med T-banen.

Kjærlighet i siste time

Da Stian var 16 år inviterte han seg selv til Bennett reklamebyrå i Trondheim. Unge Ward Bugten kunne ingenting om reklame, men han var ekstremt nysgjerrig. Og jo visst kunne eleven fra Brundalen videregående stikke innom en tur. Så der gikk han, småpludret med dem som jobbet der, tittet på hva de holdt på med. Neste gang tok han med seg noen aktmalerier han hadde laget. Om han kunne photoshop? Jo da, han gjorde da det. Så hadde han fått sitt første engasjement i reklamebransjen.

Det var da han var i Forsvaret at han tilfeldigvis så en plakat om to designskoler i New York. Han søkte, kom inn, men med skyhøye summer i skolepenger ble det for dyrt. Men lysten på designstudier var vekket, og Ward Bugten endte til slutt på Central Saint Martins, University of the Arts i London, der han studerte grafisk design og multimedia.

Så skjedde det som ikke var planlagt: På den aller siste kvelden, på avslutningsfesten som ble sponset av Hennessy konjakk, traff han kjærligheten: Denise Hauser fra Sveits. Timingen var på alle måter dårlig. Hjemme i Trondheim ventet jobben i Bennett. Nå skulle han reise hjem fra London neste dag, og Denise hadde nettopp kommet inn på Royal College of Art.

De to holdt likevel kontakten, og Stian inviterte Denise til Trondheim den sommeren. De klarte ikke å splitte opp. De neste to årene hadde de et avstandsforhold mens hun fullførte masterutdanningen i London og han jobbet i HK Reklamebyrå i hjembyen. Det gikk ikke i lengden.

Kafe: Stian Ward Bugten og kona Denise Hauser stikker gjerne innom favorittkafeen Variety på Graham Avenue i Williamsburg før jobb. Ifølge reklamemannen har turistene oppdaget området for fullt de siste par årene, og det er derfor ikke like hipt lenger.

Det store valget

Se forfra med lyd
Video: Bli med Stian Ward Bugten til Williamsburg.
Bryllup: De traff hverandre på den siste festen i studietida. I juni giftet Denise Hauser og Stian Ward Bugten seg i vakre Brooklyn Garden, og i november fikk de sønnen Jasper Elliot. Foto: Richard Ballard

Regnet vil ikke gi seg i New York denne morgenen. Men etter en varm dusj hjemme i leiligheten, er Ward Bugten straks mer komfortabel. Nå skritter han kjapt inn i den lune Variety Cafe på Graham Avenue i Williamsburg, og rett bak ham, i svart, lang ulljakke og stor mage – kona Denise Hauser.

I juni giftet de seg i vakre Brooklyn Botanic Garden. Da avstanden mellom London og Trondheim ble for stor, var det hun som tok det tøffe valget og flyttet til kjæresten. Og bort fra alle de spennende utfordringene i storbyen. Filmskaper Denise Hauser er spesialist i animasjon og film, og i Ward Bugtens hjemby var markedet begrenset.

- Jeg hadde mange spennende muligheter i London, men det var så vanskelig å være sammen på den måten, at jeg valgte å flytte til Trondheim. Men det var ikke enkelt. Klimaet var noe helt annet enn det jeg var vant til, og det var få jobbmuligheter for meg i Trondheim, sier Hauser.

- Denise gikk ut som den beste eleven ved Royal College of Art. Hun måtte se at de som var mindre dyktige enn henne fikk de mest spennende jobbene i London. Miljøet i Trondheim er ganske lukket i vår bransje. Dersom det kommer noen nye, fra Oslo eller London, kan det være vanskelig å komme innenfor, forteller Ward Bugten og ser bort på kona.

Til slutt sa Denise: Nå MÅ vi dra. Det var New York vi snakket om. Stian Ward Bugten

Denise underviste på Norges kreative fagskole, regisserte reklamefilmer for HK Reklamebyrå og hun laget en kortfilm, «Return to sender». En lovestory der hun involverte hele Stians familie og vennene deres. Men selv om hun fikk jobber i Trondheim, savnet hun et større miljø, flere muligheter. De begynte å snakke om å flytte ut. Så kom finanskrisen.

- Da fikk jeg ikke solgt leiligheten på Sentralbadet. Det gikk to år. Til slutt sa Denise: Nå MÅ vi dra. Det var New York vi snakket om. Men når jeg må ta store valg, trenger jeg tid. Jeg må ha alt klart i hodet. Og det var mye som måtte planlegges, sier Ward Bugten.

Selv hadde han drømmejobben som Art Diretor i HK Reklamebyrå, og han satt i styret i Kreativt Forum Trondheim. Og han hadde aldri drømt om å gjøre suksess, verken i New York eller andre plasser. Men han hadde alltid villet gjøre store ting.

Og nå sa kjæresten at han kom til å lykkes i New York. Hun var helt sikker på det.

Så Stian Ward Bugten sa opp jobben sin i HK og satte seg på flyet til New York. Uten en eneste kontakt eller avtale. Han hadde tre måneder på seg.

Takket for seg: Stian Ward Bugten hadde drømmejobben i HK Reklamebyrå i Trondheim. Så sa han opp jobben og satte seg på flyet til New York.

Jobbjakt på bar

Han startet med å tråle barene. Snakket med folk han traff som jobbet i bransjen. Fulgte med på LinkedIn. Så fikk han noen avtaler med talentspeidere, som fikk se porteføljen hans. Det var nok til at Ward Bugten plutselig hadde avtaler med to av de største i bransjen: Leo Burnett og R/GA.

Jobbjakt: Ward Bugten trålet barer og snakket seg inn til en sjanse i reklamebransjen.

- Så snakket jeg meg inn. Det er som du driver med sport: Du går gjennom det som skal skje i hodet, du psyker deg opp og gjør det du kan for at det skal gå bra. Det endte med at jeg fikk tilbud fra begge byråer. Leo Burnett var et nystartet kontor i vekst her i NY, samtidig som de er en del av et stort, etablert reklamebyrå. Jeg likte måten deres å tenke på, så jeg valgte dem.

- Gikk det lettere enn du trodde?

- Jeg hadde håpet å få jobb, men jeg hadde ikke blitt skuffet hvis jeg ikke hadde klart det heller.

- Forhandlet du om lønn?

- Jeg presenterte hva jeg ville ha. Det tilsvarte en realistisk norsk lønn, pluss litt til. Fra Olav (Svartøien, daglig leder, red.anm.) på HK har jeg lært at det å gå ned i lønn handler om å vise at du virkelig vil jobbe et sted, da kommer godene etterhvert som du gjør en god jobb. Jeg er enig i Olavs filosofi, og det samme har skjedd med meg her også. Jeg lå langt under de jeg kunne sammenligne meg med, men når du lykkes blir det sett og belønnet, sier han og legger til:

- Jeg har aldri brydd meg om at folk tjener mer enn meg. Men jeg liker det ikke dersom noen som gjør en dårligere jobb enn meg får mer ansvar.

Det var klart for Ward Bugtens entré i New Yorks reklameverden. Det ble ingen umiddelbar suksess.

Drømmekampanje: Det første oppdraget Ward Bugten var medansvarlig for i Leo Burnett, var alle reklamefolks store drøm: En OL-kampanje. Foto: Rune Petter Ness

Lykken snudde i Queens

Moderskipet til Leo Burnett ligger i Chicago, med 1800 ansatte. På pulserende Park Avenue South i NY ligger kontoret trønderen nå er medansvarlig for å bygge opp. Foreløpig har de 30 ansatte. Ward Bugten trekker opp kragen på den svarte boblefrakken i det han haster gjennom Madison Square Park.

For snart tre år siden ankom han kontoret en sein, iskald januarkveld for å plukke opp nøkkelen til leiligheten han skulle bo i.

På veien dit la jeg igjen databag'en min med kamera, laptop, visum, alt, i en taxi! Alle papirene var i den bagen. Stian Ward Bugten

- Men så viste det seg at den ikke var booket før dagen etterpå. Så der sto jeg, med en haug bager og skiutstyr. Jeg satte det igjen i resepsjonen der, gikk inn på Starbucks og sjekket på Facebook om jeg kunne få tak i talentspeideren som var kontakten min. Han var heldigvis online og ordnet meg et billig hotellrom. Men på veien dit la jeg igjen databag'en min med kamera, laptop, visum, alt, i en taxi! Alle papirene var i den bagen, forteller Ward Bugten oppgitt. Etter å ha meldt bagen savnet, la han seg til å sove med håndklær over seg i det trekkfulle rommet.

Så våknet han av telefonen morgenen etter: «Hello, this is your taxi-driver from yesterday»!

- Han hadde funnet bagen min og fått tak i meg. Det finnes gode folk. Denne holdt til i Queens, smiler Ward Bugten.

Hans første oppdrag skulle bli alle reklamemakeres store drøm.

1 I oktober deltok Leo Burnett NY på gjørmeløp. 2 Ward Bugten er RBK-supporter og feirer seier med løpetur. 3 NYC er Ward Bugtens nye arena. 4 Lunsj med fargestifter. 5 Kaffe og General hjelper kanskje frem The big idea? 6 I NYC må du ha spisse albuer, ifølge Ward Bugten. Foto: Privat, fra Ward Bugtens instagramkonto.

«The big idea»

Inne i Leo Burnetts luftige lokaler i syvende etasje er Ward Bugtens kolleger godt i gang med arbeidsdagen. Samme kveld skal de ha et viktig telefonmøte med storkunden Samsung. Den kreative lederen fra Trondheim trommer sammen til et kjapt møte på rommet der firmaets ti nivåer for hva som er god reklame dominerer på en påskegul bakgrunn. Det høyeste nivå de kan oppnå er å «Forandre verden».

Krevende bransje: Ward Bugten og kollegene Mark Pollard (t.v.), Christine Greelei og André Gideoin er sammen på jakt etter «The big idea». Men bransjen er også preget av maktkamp og knallhard konkurranse.

- Hvor ofte mener dere det skjer?

Den store ideen er en idé som spiller på firmaets identitet. Du har innsikt i hvordan folk oppfører seg i dette markedet, og du berører de folkene som oppfører seg slik. Stian Ward Bugten

- Det er svært sjeldent. Det beste eksempelet er Dove sin kampanje «The beauty inside». Mange kvinners problem er at de tenker for mye på hvordan de ser ut og hvordan de bør se ut. Her valgte de å vise helt vanlige damer, ingen retusjerte modeller. De gjorde det motsatte av det resten av bransjen gjør. En slik kampanje kan endre hvordan kvinner ser på seg selv og hvordan de oppfører seg. Du selger et produkt uten å gjøre det på falske premisser. Ulempen med å komme fra reklamebransjen i Trondheim, er at man ikke tenker stort nok. Man tror ikke at man kan forandre livene til folk. Hjemme tenker vi at vi bare har så og så mye penger å bruke. Her tenker man at man uansett skal få til noe stort.

Det er «The big idea» Ward Bugten og kollegene hans jakter på.

- Den store ideen er en idé som spiller på firmaets identitet. Du har innsikt i hvordan folk oppfører seg i dette markedet, og du berører de folkene som oppfører seg slik. Det er vanskelig å beskrive den store idéen. Du ser den først når du har den. «Når du sikter mot stjernene så er det ikke sikkert du får tak i en, men du vil ikke ende opp med en håndfull gjørme heller», er et utsagn fra Leo Burnett, mannen som startet Leo Burnett Company i 1935. Det er et utsagn jeg mener de aller fleste kan se til når man prøver å gjøre en forskjell.

Kreativ: Det er vanskelig å beskrive «The big idea», ifølge Ward Bugten. Men i jakten på ideene er det viktig å tenke kreativt. I bildet til høyre ser du hvordan alle ansatte på kontoret er laget i en plastelinafigurer.

- Hvordan kan du få «The big idea»?

- Miljøet du er i er viktig. Da jeg jobbet i HK i Trondheim hadde vi en kampanje for Kammermusikkfestivalen som ble veldig vellykket. Det som er spesielt med festivalen, er at det er et kræsj mellom kammermusikk, som var det Mozart festet til, og hva folk hører på i dag. Kammerfestmusikkfestivalen utfordrer deltakerne sine gjennom unike fremførelser, og det samme gjør arbeidet HK lager for festivalen. Arbeidet blir da ikke en kampanje, men et gjennomført arbeid og strategi, som fortsetter å utfordre byen år etter år. Jeg bidro med et interaktivt kor, en hyllest til Gustav Lorentzen som gikk bort det året. Folk ble invitert til å fremføre sin egen versjon av Knutsen og Ludvigsen-sangen «Eventyret om en melodi», og ble en del av et interaktivt kor. Festivalen ble også omtalt i Financial Times, og da har man gjort noe riktig.

Reglene: Leo Burnett har formulert ti nivåer for hva som er god reklame.

- Hva er din største idé?

- Arbeidet med Chobani-yoghurt.

Da Ward Bugten begynte i byrået, hadde de nettopp fått OL-kampanjen til den greske yoghurten. Sammen med tre andre fikk han ansvaret for den prestisjefylte kontrakten.

- Det er to svære ting du gjerne vil ha i denne bransjen: En OL-kampanje og et suberbowl. Det er snakk om svært mye penger, OL er stort, konstaterer Ward Bugten. Kampanjen kostet rundt fire-fem millioner dollar å produsere, og var den største Leo Burnett NY hadde hatt.

- Chobani yoghurt startet opp for bare syv år siden, det var de som introduserte gresk yoghurt til markedet. Byen de etablerte fabrikken i, New Berlin, var nesten konkurs på det tidspunktet. Det som skjedde var at fabrikken fikk i gang en voldsom ekspansjon av byen, den gikk fra å ha fem ansatte til 1500. I stedet for å kjøre på med atleter og kjendiser i kampanjen, valgte vi å fortelle historien om hva som hadde skjedd med New Berlin etter at fabrikken etablerte seg der. Vi dro rundt og intervjuet folk om hva dette hadde betydd for dem, forteller han.

Så kom idéen.

- Jeg tenkte: Hva er det mest amerikanske du kan gjøre. Drive-in-kino! Det fins egentlig ikke lenger, men i hodet mitt gjorde det det. Så vi bygde en drive-in og inviterte hele New Berlin til å se åpningsseremonien til OL. Dette ble reklamefilmen i kampanjen. Reklamefilmen ble veldig godt mottatt av publikum. En undersøkelse viste at dette var den OL-reklamen som folk likte best og husket, framholder Ward Bugten.

Det første oppdraget Ward Bugten var medansvarlig for i Leo Burnett, var alle reklamefolks store drøm: En OL-kampanje.

«New York skriver seg selv»

En av de morsomste kampanjene han har vært med på, var da de satte opp et Off-Broadway teaterstykke for gratisavisen Village voice – «8 million protagonists». Dette er det som kalles betalt innhold, det vil si reklame som ikke framstår som reklame, men som journalistisk eller kunstnerisk innhold.

- Idéen vår var at New York er full av små historier som skrives av newyorkere hver eneste dag. Byen skriver seg selv. Derfor opprettet vi en nettside der vi inviterte folk til å dele historiene sine med oss. Deretter brukte vi disse til å lage manus til et teaterstykke vi satte opp. Stykket gikk i en måned, men avisen Village Voice fikk mye å skrive om i mange måneder med utgangspunkt i disse historiene.

- Men dette er en blanding av journalistikk og reklame?

Vi er i USA! Dere er trege der hjemme. Stian Ward Bugten

- Vi er i USA! Dere er trege der hjemme, smiler Ward Bugten. Dersom Adressa hadde gjort dette, hadde det jo vært reklame for dere selv. Village Voice var sin egen oppdragsgiver. Vi ga journalistene tilgang på nettsiden med alle historiene, som de brukte til å lage journalistikk. Det er journalister som selger avisen best, det er de som kan lage innholdet folk vil betale for. Det vi tilbydde var idéen og den praktiske gjennomføringen av den.

- Men leseren vil ikke vite om dette egentlig er en kampanje eller uavhengig journalistikk?

- Det er en balansegang. En avis skal både lage underholdning og alvorlige saker, den skal berøre folk på ulike måter. Det er litt typisk norsk å vegre seg mot andre kulturer også, vi liker ikke fremmede ting. Jeg tror ikke journalistikken vil lide av dette, jeg tror tvert imot man kan skape ting man ikke ville skapt ellers. Journalistikk som skal handle om viktige ting bør ikke blandes med reklame. Men det er en annen sak når det for eksempel gjelder underholdning eller nye vinklinger av innhold som engasjerer leseren. En av de mest suksessrike eksemplene er Volvo sin kampanje «Epic split», der Jean-Claude van Damme står mellom to svære trailere. Den har stor underholdningsverdi, og ble delt av enormt mange aviser verden over.

En maktkamp

I den prisvinnende TV-serien «Mad Men», om Don Draper og hans kompanjonger i reklamebyrået Sterling Cooper, er hyppige drinker, utallige sigaretter og vakre kvinner en selvfølge. Ward Bugten smiler av sammenligningen.

- Det er ikke som i «Mad Men» lenger, med Bourbon og Lucky Strike. Bortsett fra at jeg har en vakker kone.

Men det hender jo at Leo Burnetts kreative leder og hans kolleger stikker ut en tur etter jobb. I området rundt kontoret kryr det av elegante restauranter og barer. Nå viser Ward Bugten vei ned langs Fifth Avenue, til et sted de pleier å gå når de skal nyte deilig mat eller feire.

Inne på Ilili, den libanesiske restauranten med middelhavsmenyen de stadig vender tilbake til, er den lekre baren ennå tom. En kelner kommer springende i det samme vi entrer den luftige restauranten, som er dekorert fra golv til tak med eksklusivt sedertre.

Det er ikke rart Ward Bugten ikke har tid til å helle nedpå whisky på byens utallige barer. Trønderen har gjort seg bemerket i det verdensomspennende byrået. I fjor ble han kåret til en av topp ti kreative talenter blant Leo Burnetts 98 kontorer. På CVen står åtte internasjonale priser for kampanjer han har hatt ansvar for.

- Hvordan er det å hele tiden skulle være kreativ og komme opp med gode ideer?

- Jeg tror vi alle er kreative i utgangspunktet. Barn er kreative, men så svekkes kanskje denne evnen på grunn av at alle skal gjennom de samme tingene på skolen osv. Det handler om hvordan du ser på verden, og om det du gjør. Jeg ser på verden, og så vil jeg skrive den, tegne den. Ofte gjør folk det alle andre gjør, det de tror de bør gjøre. Som turister som kommer til NY for eksempel. De shopper. Men det er jo ikke NY! Det er jo ikke sånn du oppdager byen.

- Tok det lang tid før du ble anerkjent i byrået?

- Jeg brukte seks måneder på å la dem se hvem jeg er og hva jeg kan, spesielt rent teknisk, uten at jeg var frempå med for harde meninger. Du tar det rolig i begynnelsen, det er ikke den første tida du tar kampen om idéene dine. Men etter hvert kan det bli harde diskusjoner. Min sjef sier det rett ut om han hater idéen min. Så kaller jeg han en idiot, og han fyrer løs tilbake. Du må kjempe for idéene dine, hver dag har vi slike basketak, forteller han og legger til:

- Det er som et politisk spill noen ganger. Det er en maktkamp der den flinkeste vinner. Det handler om å spille kortene sine best mulig. Jeg har opplevd situasjoner der det har spisset seg til en situasjon der jeg eller han får sparken.

- Kjenner du på at du kan få sparken?

- Ja, her går du på dagen dersom du ikke leverer. Det er flere som har fått sparken etter at jeg kom hit. Du må ha gode idéer, klare å gjennomføre, kommunisere godt med alle, få ut det beste av folk rundt deg. Hvis du presterer under forventet nivå, får du et varsel først. De gir deg beskjed om hva de forventer at du skal bli bedre på. Og dersom du ikke klarer det, er det rett ut.

- Blir du nervøs av dette?

- Nei, du må like konkurranse. Jeg har alltid likt konkurranse. De fleste som brenner for noe, liker ikke at andre gjør det bedre enn dem. Man utvikler seg ikke uten friksjon. Men du må tenke på hva som er viktig og ikke. Det er fortsatt bare en jobb. Det verste som skjer er at du får sparken. Så får du deg en ny jobb.