Mener næringslivet at de får for lite igjen for å sponse idretten? Ja vel, da får de stille krav. Men næringslivslederne bør slutte å gjemme seg bak ryggen på hverandre. Det følger et samfunnsansvar med det å levere store overskudd.

I utgangspunktet er kampen om sponsorpengene rått parti. Mye av idretten drives av ildsjeler som jobber skjorta av seg på fritiden for å holde hjulene i gang. Motparten i sponsorsammenheng er næringslivsledere med stramme budsjetter.

Sponsing kan ha så forskjellige formål. Det vanligste er et ønske om økt oppmerksomhet og større salg. Noen sponsorer er fornøyd med å oppnå mer positive holdninger til sitt firma eller produkter. Andre ønsker å motivere sine ansatte. Sponsing er markedsføring og det er en kanal til å bygge relasjoner mot sine kunder.

Jeg tror så gjerne at idretten ikke evner å gi nok tilbake til sine sponsorer. Men hva forventes egentlig? Hva ønsker næringslivet å oppnå med å støtte idrettslag og kulturinstitusjoner? Kanskje kan det være en tanke å snu på flisa. Hvorfor kan ikke næringslivet lage en kravspesifikasjon, så får idrettslagene vurdere om de evner å svare opp kravene. Bør ikke det øke sjansen for at det blir en god match mellom sponsor og idrett/kultur?

En av de mer gavmilde næringslivslederne jeg kjenner sa forleden at han ikke hadde samvittighet til å kreve mer av idrettsledere som jobber 12–15 timer om dagen for å holde hodet over vannet. Oi!, tenkte jeg. Enn om flere utviste en slik sympatisk raushet?

De fleste har fokus på å få noe tilbake. Hvor verdifull sponsingen egentlig vurderes av næringslivet selv, vises best når krisen banker på døren. Det første de sparer inn på er reklame, sponsing og andre utgifter de kan være foruten.

Ikke all sponsing gir umiddelbart og synlig effekt. Effekten er dessuten vanskelig å måle. Jeg må nesten spørre hvilke målesystemer man bruker for å samle opp et vidt spekter av effekter av sponsing. Å måle hvor mange sekunder en logo vises på tv er en svært ufullstendig målemetode.

Å utvikle mer relevante metoder for å måle verdien på sponsing, er noe idretten kunne sett seg tjent med. For det er en kjensgjerning at de som ikke bidrar tviler på verdien av sponsing. En isolert beregning viser at arenasponsing av sport er 20 prosent mer kostnadseffektiv enn tv-reklame. Det er slike tall idretten trenger å klaske på bordet til næringslivet.

Inntil mer fakta ligger på bordet, er det bare en løs påstand at sponsing er et effektivt og billig kommunikasjonsmiddel.

I utgangspunktet handlet sponsing om gavmildhet og i noen tilfeller rene almisser. Etter hvert ble sponsorene seg mer bevisst at de ville ha noe igjen. Dette forsto tunge sponsorobjektene som Rosenborg Ballklub. De stilte med profesjonelle forhandlere som skulle komme sponsorens ønsker i møte.

Selvfølgelig skulle vi ønske at sponsorer ikke var så resultatorienterte. Selv om den målbare gevinsten ikke er så stor, så kan gevinsten i et større samfunnsregnskap være betydelig. For å ta dagens mest aktuelle eksempel, håndballklubben Byåsen som nylig varslet at de er på randen av økonomisk sammenbrudd fordi flere sponsorer har stengt kranene. Vil det ikke være et betydelig tap for bydelen Byåsen, for byen Trondheim og for regionen Trøndelag om denne klubben går dukken.

Hva har ikke Byåsens håndballjenter betydd for vår regionale selvfølelse gjennom flere tiår? Bare skiløperne evner å samle like mye av befolkningen foran tv-skjermen som de norske håndballjentene. Og vi kommer ikke bort fra at det er litt ekstra stas at noen av profilene på det landslaget snakker vår dialekt.

Da er vi fremme ved mitt poeng. Idretten og kulturlivet beriker det å leve og bo i Trondheim og Trøndelag. Derfor bør næringslivet som helhet se verdien av å ha toppidrett. Selv om sponsingen kan oppleves som å kaste bort penger, er den med å øker livskvaliteten i en hel region. Er ikke det begrunnelse god nok da?