- Folk har for stor tro på slagordets betydning. Det er ikke slik at hvis man bare sier: «et flott sted å bo» så tenker alle andre at «ja, det stedet er et flott sted å bo». Det er det man kommuniserer rundt, historiene, som betyr noe, sier tekstforfatter og kreativ leder i Try/Apt, Øystein Halvorsen.
Han bør vite hva han snakker om. Reklamebyrået Try vant Gullfisken i år med reklamefilmen «Hold i torsken», og prisen føyer seg inn i rekken av gullfisker byrået har mottatt de siste årene.
Halvorsen trekker fram Drammen som et godt eksempel på omdømmebygging. Byen har ikke et offisielt slagord, men en visjon.
- Merkevarenavnet «Elvebyen Drammen» er ikke akkurat «catchy», men det føles sant for Drammen ligger ved en elv. Og da er vi inne på et av kravene til et slagord. Det bør føles sant for de som bor på stedet, og for de som besøker det. I tillegg bør et godt slagord være differensierende. Ikke alle andre steder bør kunne bruke det samme slagordet, sier han.
Tekstforfatteren viser til flere eksempler fra Trøndelag som ikke er differensierende. Som «Namsos - et godt sted å leve».
- Vil ikke alle kommunene kunne påstå det? spør Halvorsen.
Svada-fellen
Han mener mange kommuner går i det han kaller svada-fellen. Som Meldal – «Åpen, raus og driftig», Levanger – «Livskvalitet og vekst» og Nærøy – «muligheter, mangfold og åpenhet».
- Hvordan skal slike slagord skape begeistring? Ser ikke helt for meg at de ansatte i Overhalla kommune står på pultene og roper: «Positiv, frisk og fremsynt!».
Et fåtall av de trønderske slagordene faller i smak. Blant andre Røros sitt: «La deg bergta».
- Røros er bergverksbyen, står på verdensarvlisten og har en historie som få andre kan matche. Definitivt et sted som du blir imponert av, eller bergtatt av om du vil. Og det gir beboerne og turistnæringen noe å strekke seg etter, sier Halvorsen.
I tillegg godkjenner han Orkdals slagord «glød og go'fotn», Lekas «vill og vakker» og Ørlandets «mellom himmel og hav».
- Personlig er jeg ikke så glad i Klæbu sitt: «Hei klæbygg, ka kainn æ gjør for dæ». De prøver litt hardt, men hvis det gjør en god jobb for kommunen er jo det det viktigste. Det er tross alt bedre med et slagord som forsøker litt for hardt enn bare å strø om seg med visjonsord som ikke betyr noe for noen, sier han.
- Fryktelig banale
Kreativ leder Harald Øren i Tibe reklamebyrå i Trondheim er langt på vei enig med Haraldsen, men mener ingen av kommunene har fortjent en plass på ei topp fem-liste.
- Slagordene er et forsøk på å prøve å gjøre kommunene attraktive. Det som er tragisk er at forsøkene har endt opp så fryktelig banale. Man kan bli litt skremt av å tenke på hvor mange kvinner og menn som har brukt tid og penger på å tenke ut disse slagordene, sier Øren, som selv har vært involvert i merkevarebyggingen hos flere av de trønderske kommunene.
- Hva mener Flatanger med aktivt og åpent? Man kan tenke seg at de holder på med mye forskjellig, men er det åpent fordi det er flatt eller fordi butikkene har lange åpningstider? Det blir tomme ord som ikke tar tak i en virkelighet. Og «Agdenes - saga og framtid», det er lite intetsigende som å si fortid og framtid, det sier ingenting. Slik er det med nesten alle slagordene, de sier ingenting, sier Øren.
- Finner du noen slagord som funker?
- Jeg leter og leter, men finner ingen gode slagord. Den er artig den i Klæbu, men det høres ut som infoskranken sin melding. Det er originalt og sier noe om at kommunen er servicevennlig, pluss at de snakker til sine innbyggere. Men likevel blir det så banalt. «Oppdal så klart» og «Selbu - et lykkeland» er gamle og kjente slagord. Men lykkeland? Har de målinger som sier at Selbus innbyggere er lykkelige?
- Skulle ikke du egentlig si noe positivt nå?
- Jo, men jeg finner bare klisjeer, dårlige formuleringer og politiske setninger. Det er ingen slagord her som kommer til å bli husket eller som setter noen visjonære spor, sier Øren.
Det verste eksempelet mener han er Leksviks slagord «Tett ved by'n».
- Det er det tristeste slagordet på lista. Når man må snakke om en annen kommune i slagordet sitt, så undergraver de sin egen eksistens og sine egne stedskvaliteter så det holder. Det vitner om et ekstremt dårlig selvbilde, spør du meg.
- Kutt ut slagordene
Øystein Halvorsen i Try reklamebyrå er skeptisk til selve betydningen av slagord, men tror prosessen med å finne et slagord kan ha en verdi.
- Hvis det fører til stort engasjement blant beboerne, diskusjoner om hvem de er og hvem de ikke er, hvordan de skal oppføre seg, hva de skal bygge for å oppfylle et slikt slagord, kan det virke både samlende og skape glød. Og det er kanskje det viktigste av alt, sier han.
Harald Øren i Tibe reklamebyrå mener kommunene bør kutte ut slagordene.
- Kommunene burde kutte ut å holde på med slagord, og heller bruke tiden på stedsutvikling. Slutte å snakke, begynne å gjøre noe, sier Øren.
