Verden over prøver mediebransjen ut ulike metoder for å ta betaling for eksklusiv tilgang til digital journalistikk. Det finnes neppe én fasit.
Folk i Drammen, Tønsberg, Sandefjord, Kristiansand, Ørsta og Hallingdalen er prøvekluter. De har noe felles med avislesere i Göteborg og Östersund, i Helsingfors og Hamburg, Milano, New York, Seattle og Sydney. De betaler for eksklusiv tilgang til nyheter på nettet.
Metodene er litt forskjellige, prisene varierer og hva du får med på kjøpet, varierer også.
For det er ikke slik at bransjen leter etter én enkelt sølvkule som vil løse alt i ett skudd. Det er et puslespill. Måtene avisene, magasinene og andre innholdsprodusenter skal ta seg betalt på, ser ut til å variere. Det som avgjør hvem som lykkes, er måten produktpakkene settes sammen på, tilgjengelighet på nye apparater, god prising, selvforklarende pålogging og ikke minst kvaliteten på innholdet du blir tilbudt.
Dette fremgår av en omfattende studie av 40 forskjellige og pågående forsøk i inn- og utland som Mediebedriftenes Landsforbund (MBL) i Norge har fått laget.
I global ånd er mye av fotarbeidet gjort i India, mens konsulentene i LAC 2.0 sitter i Norge og skreddersyr dataene til en norsk virkelighet. Hvilke vilkår skal til for å overføre betalingsviljen fra papir til nett? Dette er den andre rapporten på ett år fra MBL. Det sier noe om takten i utviklingen og hvor intenst produktutviklingen er akkurat nå.
Noen fremstiller det som at gode råd er dyre når man står under galgen. Men sannheten er at tradisjonelle medier beholder sitt grep på lojale kunder, Adresseavisen når i 2013 ut til like mange som i 2008, men distribusjonsformen, måten innholdet når deg på, skifter hurtig.
Dette handler ikke om bare å få betalt for nyhetsformidling. Med internettet forsvant etableringshindringene for å bli utgiver. Som en redaktørkollega nettopp skrev, kan hvem som helst nå sette opp en tom ølkasse i det ansiktsløse digitale parkanlegget og skrike ut hva som helst.
Og kopistene i utallige aggregatortjenester formidler videre hva andre har spadd opp, uten å tillegge egen verdi. Å drive original nyhetsvirksomhet på en uavhengig måte krever en god økonomi, og abonnementsinntekter er en god garanti for uavhengighet.
Hos oss er mediehusene blitt en del av den demokratiske infrastrukturen. De fyller en rolle vi ikke vil miste. Ikke rart en hel bransje har ventet på en teknologisk Messias som skal redde den fra fortapelsen. Hvordan skal den daglige betalingsviljen vi viser overfor telefontjenester og papirabonnement overføres til elektroniske produkter? Men venter du på Godot, må du som kjent vente en stund.
Før jul I 2010 skrev jeg på denne plassen at «en medieendring av vidtrekkende betydning skjer her og nå. Ingen vet sikkert hva den innebærer». Jeg henviste til at papiravisen enkelt lot seg lese via en app på de nye lesebrettene, og at disse dingsen kunne komme til å bety mye.
Vel to år senere vet vi at lanseringen av håndholdte brett ikke ble avgjørende i seg selv. Men Steve Jobs' siste genistrek har forsterket den akselererende utbredelsen av brett og smarttelefoner, noe som igjen har skapt en ny etterspørsel etter tjenester, deriblant nyhetstjenester, tilpasset disse apparatene.
Julaften 2012 kunne norske nettredaktører bokstavelig talt følge gaveåpningene i de tusen hjem time for time. Nye håndholdte apparater slo seg på, og trafikken «peaket», som presseflokken kaller det.
Adresseavisens nettredaktør Atle Bersvendsen skrev etterpå på bloggen sin at «julaften alene spratt snittet for ipadenheter opp fra normalt 8,9 prosent til 18,2 prosent».
Nei, bedre pakke kunne du ikke ha fått, Atle! Antall lesebrett som var innom Adressa.no økte med 20000, fra 92000 uka før jul. I september i fjor var det solgt 1080000 brett i lille Norge. Og det var før julehandelen. Nå snakker vi!
Funnene i MBL-rapporten viser at brukere kan være villig til å betale i form av abonnement når de tilbys førsteklasses stoff eller innhold med stor relevans. Men det er mange «hvis»: Hvis prisen ikke er for høy, hvis prisen lar seg dele opp i månedsabonnement, hvis tilgangskontrollen ikke for streng, hvis du kan dele med andre på sosiale medier, hvis det er lett å bestille og så videre.
Innholdet må være lett tilgjengelig overalt, uansett apparater, og helst slik at når du begynner på en film eller artikkel på telefonen, så skal du kunne fortsette å se eller lese på brettet på toget eller laptopen på jobben. Det stilles sterke krav til påloggingssystemer som skal være enkle og brukervennlige.
Stoler du på leverandøren, og kan tenke deg å gjøre flere kjøp, ønsker du å legge igjen kortet ditt i den digitale kiosken, mens du kanskje vil ta deg bryet med å taste tallene hver gang du handler på steder der du ikke så ofte ferdes.
Testmodellene varierer. I Ørsta har Polaris Media latt brukerne av Møre-Nytt ha adgang til noen frie artikler før de møter tilgangskontrollen. New York Times og Helsingin Sanomat i Finland gjør det samme, til dels med stor suksess. I Kristiansand inviteres du til å bli en del av samfunnet Fædrelandsvennen. Der gir et abonnement deg tilgang til alt, uten tillegg i prisen for elektroniske versjoner. På nettsiden ligger åpne og lukkede saker side om side, men du må ha abonnementsnøkkel for å låse deg inn i det eksklusive «hvelvet».
Der i gården har antall abonnenter steget, men nettrafikken og inntektene derfra lider. I Tønsberg må du betale ekstra for den skjermede delen av innholdet som du får adgang til via nettet eller på mobilen. Redaktøren ble æreskjelt i dagevis på Facebook, men Håkon Borud så det som en del av testen.
I Sandefjord har de tidligere hvalfangerne skalket butikken – ingen åpen nettside i det hele tatt. Alt må betales for. For mange aviser som sitter på helt unikt stoff, for eksempel lokalstoff som NRK ikke bryr seg om, eller Facebook ikke fanger opp, kan det fungere. Dette vil bli grundig testet det neste året av mediekonsernet Amedia som kjører offensivt om dagen.
Når kommer dette til Adresseavisen? I løpet av året er et godt stalltips. Men anslagene til de nye abonnementene, har vært her en stund. Det er flere år siden nettutgaven skilte seg betydelig fra innholdet i papiravisen. De to hovedkanalene inneholder mye forskjellig, og om ikke konkurransehensyn eller hendelsessaker tilsier noe annet, blir mye stoff forbeholdt den betalte delen.
I fremtiden går ikke skillet mellom det frie og det betalte i formater, men i to digitale verdener tett bundet sammen. Denne uka viste lesertallene at Adressa.no nå er Adresseavisens største kanal. Vårt mål er at «Litj-Adressa» fortsatt skal være regionens beste og største nettsted, større enn vg.no.
Mellom to og tre tusen abonnerer nå på E-Adressa, det vil si papiravisen i PDF-format. Den når deg både på mobil, på brett og på vanlig pc. Tilbudet ble nylig utvidet med ti års arkiv, og her kan du også være à jour med Adressa.no mens du leser «papiret» digitalt.
På Adressa.no kan du hver dag se en hel «etasje» på fronten, som forteller deg hva du finner bak tilgangskontrollen som er det nye ordet for «betalingsmur». Det er bak dette sceneteppet neste sprang forberedes.
Handler dette bare om å finansiere journalistikken slik vi kjenner den i dag? Nei, produktene vil endre seg, vi lever i en tid med brukerstyrt teknologiutvikling. Du bestemmer mye selv og vender fort tommelen ned. Tilbudet fra oss til deg må være godt, innholdsrikt og verdt sin pris.
Og siden mediehusene ikke lager sjokolade, vil et innholdskjøp også i den digitale verden gi våre lesere en aksje i en grunnleggende samfunnsverdi – ytringsfrihet og åpen informasjon, med på kjøpet. Slå den.