Det er flere årsaker til at at vi stadig kjøpere dyrere merker, ifølge Arve Pettersen, førsteamanuensis i strategi og markedsføring ved Handelshøyskolen.

LES PÅ PLUSS: Høyer solgte vesker for 1,5 millioner kroner på én måned

Dette er særlig fem grunner til at vi kjøper kostbare merker, ifølge Pettersen:

1 Med å kjøpe dyre klær og vesker får vi en følelse av makt ovenfor andre, vi signaliserer en overlegenhet.

2 Vi har hedonisk atferd. Det vil si at vi ønsker å maksimere vår egen livsglede og oppleve affeksjon. Er vi for eksempel lei oss kan det være trøst i shopping, men det gir ofte en kortsiktig glede.

3 Kjøpet er ofte symbolsk, vi ønsker å fortelle omverden hvem vi er. Kjøpet har da en sosial verdi.

4 Kjøp av luksusvarer er et resultat av sosial norm. Det vil si at de vi omgir oss med presser oss til å konsumere gitte produkter.

5 Vi ønsker å signalisere kunnskap og ferdighet, altså vise at vi følger med på hva som er det riktig og i tiden.

– Flere av disse punkene kan selvsagt virke samtidig hos kunden, sier Pettersen.

– Er det samfunnet som har endret seg, på en slik måte at vi shopper mer?

– Ja, samfunnet har endret seg. Vi lever i en tid hvor religion har liten betydning i Norge, og hvor det bortimot ikke eksisterer noe klasseskille. I en slik tid blir konsumet identitetsskapende for enkeltindividet. Det er også verdt å merke seg at jo mer vi eier, jo mer opptatt blir vi av ting og forbruk, noe som i seg selv har en selvforsterkende effekt. Et eksempel her er dunjakker til 7000 kroner. Normalt skulle man tro at slike dyre plagg skulle selges med funksjonalitet i forhold til vær og vind som utgangspunkt, men det de selger på er argumenter som er knyttet til de fem punktene. Det mest skremmende er at vi konsumerer mer enn noen gang, men samtidig er vi mindre lykkelige, sier Pettersen.

– Men det er mer miljøvennlig å kjøpe kvalitetsvarer?

– Det er nok sjelden kunden gjør en rasjonell bærekraftig vurdering før et kjøp. Det er ikke mye forskning på akkurat dette, men jeg mistenker at denne typen legitemering bare er en unnskyldning for å skyve til side de egentlige motivene, som er i de fem punktene.