Gyldendals reklamekampanje fokuserte på fire ulike boktitler, og var å finne både på nett og på mange av landets busstopp. Det er kampanjen for den erotiske trilogien «Fifty Shades of Grey» og boken «Tigre i Rødt Vær» av debutant Liza Klaussmann, som har skapt diskusjoner på sosiale medier. «Tigre i Rødt Vær» beskrives som en «sydende roman om lidenskap, svik og skjult råskap». Reklamen for boken frontes av et retusjert kvinneportrett med et forskremt uttrykk, store øyne og åpen munn og overskriften «Lidenskap i sommer».
Urovekkende at de ligner på barn
– Portrettene ligner figurer fra en animasjonsfilm. Men hva som jo er mer urovekkende, er at de ligner barneansikt. Å bruke disse bildene for å selge erotisk litteratur er både ubevisst og tankeløst, mener Harald Øren, kreativ leder i Tibe-T reklamebyrå i Trondheim.
Portrettene er hentet fra kunstprosjektet L' Enfant Extérieur (The Outer Child). På oppfordring fra Adresseavisen sjekket Øren bildene, og fant ut at portretter fra den samme bildeserien tidligere har blitt brukt i en brasiliansk kampanje mot barnemisbruk med overskriften «Some people see children as grown ups».
– Gyldendal kan umulig være klar over at bilder fra portrettserien tidligere har blitt brukt i en slik sammenheng. Det gjør imidlertid ikke saken mindre alvorlig. Her virker det som om Gyldendal kun har vært opptatt av at bildene ser merkelige ut, og ikke har tenkt så nøye over hvilke signaler dette sender, sier Øren.
Uvitende om overgrepskampanje
Salgs- og markedsdirektør i Gyldendal Astrid Dalaker, sier forlaget ikke hadde kunnskap om at bilder fra samme portrettserie også er benyttet i en kampanje mot overgrep mot barn.
– Da hadde vi aldri brukt dem, sier Dalaker.
Hun viser til at det ikke er enkelt å ha oversikt over tidligere bruk av slike internasjonale bilder.
– Bildene er kjøpt direkte fra fotografen, til fritt kommersielt bruk, sier Dalaker og fortsetter:
– Det er vanlig å kjøpe internasjonale bilder på denne måten, slike bilder er sjelden produsert med en politisk eller ideologisk undertone. Det er opp til kjøper å knytte bildene til sine budskap.
At kampanjen nå er avsluttet har ingenting med de nye opplysningene å gjøre, understreker Dalaker.
Ville få folk til å stoppe opp
Markeds- og informasjonssjef i Gyldendal Torgeir Husby, forsvarerne tidligere kampanjen med at de ønsket oppmerksomhet.
– Å lese bøker skaper følelser og reaksjoner hos leserne. I vår kommunikasjon i denne kampanjen har vi ønsket å lede oppmerksomheten mot disse reaksjonene. Det gjelder både overskrifter og det visuelle, sier Husby.
–Denne gangen har vi valgt å bruke portretter som er morsomme og ironiske i stedet for å bruke vanlige portretter med alminnelige modeller. Hensikten er å få mottakeren til å stoppe opp og undre seg – og dermed skape nysgjerrighet for boka.
Husby uttalte seg før det ble klart at bildeserien hadde blitt brukt til en kampanje mot misbruk av barn.
