Mer av den politiske reklamen er preget av negativt budskap og angrep på motparten. Obama er verst - eller best.
Det viser en opptelling gjort av Politico. Gjennomgangen viser at bare 14 prosent av Obamas TV-reklame har et positivt budskap. Dette står i skarp kontrast til budskapet hans for fire år siden. Da var hele 37 prosent av Obama-reklamen positiv, mens John McCain kjørte en mer negativ kampanje.
Obama vant med sin positive vri i 2008, mens John Kerry tapte med overveiende innslag av positiv reklame i 2004. Sammenligningen av de tre siste valgene viser at demokraten Kerry hadde størst andel positive TV-reklamer. Obama slår med årets kampanje George W. Bush-kampanjen fra 2004 i negativ vri.
De siste dagene før valget endrer de offisielle kampanjene gjerne profil til det mer positive. Men «buskagitasjonen» og kampanjer fra såkalt uavhengige grupper fortsetter det negative kjøret. Ofte med halvsannheter eller direkte usannheter.
I denne valgkampen har både Obama og Romney snakket usant om hverandres skattepolitikk. Romney har bløffet om helsereformen for å angripe Obama. Obama har bløffet om Romneys syn på abort og fattigdom. Begge har presentert halvsannheter om hverandres syn på bilindustrien. En rekke av påstandene er ettergått av factcheck.com.
Negativ kampanje kan likevel være positivt, og det er ikke gitt at negativ vri i seg selv er mer løgnaktig enn positiv. Det er snarere lettere å komme unna med en usannhet i en kampanje som ikke engasjerer.
Valget mellom to kandidater handler om å sammenligne og velge den man er mest enig med. Negativ kampanje setter saker i kontrast og får frem forskjeller. Konflikt engasjerer sterkere enn enighet. Bare negativ kampanje får frem negative sider ved en kandidat eller politisk retning. Det negative budskapet har også en tendens til å være mer konkret, skal vi tro eksperter som har studert fenomenet.
Negativ kampanje er smakløst, men det virker.