Nylig ble dagligvarekjeden kåret til Danmarks mest bærekraftige merkevare, foran danskenes kanskje mest kjente bedriftsnavn: Lego.
– At danske Rema er kulere enn Lego, det skal jo nesten ikke gå an, sier Odd Reitan, som introduserte danskene for det trønderske lavpriskonseptet i 1994.
Da startet Rema-gründeren samarbeidet med kjøpmannsfamilien Løvbjerg, som sto bak den danske Prisa-kjeden.
Reitan kjøpte halvparten av firmaet Brødrene Løvbjerg AS, og rundt 40 Prisa-butikker ble omprofilert til Rema 1000.
– Jeg ble oppringt av den gangen av familien Løvbjerg, og vi ble enige om at jeg skulle ta en tur og se på det. De hadde et sentrallager og 40–50 butikker, og vi fant ut at å kjøre i gang på denne måten var mye smartere enn det vi hadde gjort andre steder, sier Reitan.
Mislykket tokt
På 90-tallet hadde nemlig Rema forsøkt å erobre Sentral-Europa, med en rekke butikker blant annet i Polen, Tsjekkia, Slovakia og Ungarn.
Det ble aldri den suksessen de håpet på, og etter store tap trakk de seg helt ut på begynnelsen av 2000-tallet.
Driften var i stor grad basert på lisensavtaler, og Reitan sier at de aldri klarte å bygge opp det volumet som var nødvendig for å lykkes.
– Det er vanskelig å åpne én og én butikk om gangen. Men i Danmark kunne vi starte med en god del butikker, samtidig som vi hadde et lager og en etablert distribusjon. At Løvbjerg-familien i tillegg hadde en del samarbeidsavtaler med andre kjeder, gjorde at vi ble konkurransedyktige med en gang, sier han.
– Drøm om å bli størst
At Rema 1000 skulle lykkes i kampen mot de etablerte lavpriskjedene, eller «discountmarkedet» som danskene sier, var det likevel ikke alle som hadde tro på - heller ikke blant deres egne.
I 2003 kjøpte de ut Løvbjerg-familien fra samarbeidet, og tok dermed full kontroll over satsingen.
– Jeg hadde jo en drøm om å bli den største lavpriskjeden i Danmark, men det var det ingen som trodde på. Etter noen år var jeg på et riksmøte med kjøpmennene der, og sa at vi skulle bli større enn Netto (Danmarks største lavpriskjede, journ.anm.). De klappet litt høflig, men det var ingen som trodde på det, sier Reitan.
– Et par år etterpå reiste de i seg i hvert fall fra stolen, og de begynte å tro på det. Nå står de oppe på bordene, og det er faktisk ikke veldig langt igjen, sier han.
Henrik Burkal har vært administrerende direktør for Rema 1000 i Danmark siden 2005, og sier at det var det samme året han først fikk høre Odd Reitan si at målet var å bli størst.
– Da hadde vi en markedsandel på fire prosent, og vi ble ikke en gang nevnt da avisene skrev om lavpriskjedene. Så jeg må si at et delmål har vært å bli nevnt av avisene, sier Burkal med et smil.
18,7 mrd. i omsetning
Nå er de nest størst med 360 butikker og en markedsandel på 16 prosent, og Burkal sier at de jobber «viljesterkt og ydmykt» mot målet. 2021-tallene er ikke offisielle ennå, men i 2020 endte omsetningen på 18,7 milliarder danske kroner.
– Men etablering av nye butikker skal gi mening både for kundene og kjøpmennene, sier Burkal.
Rema i Danmark har også klart å opprettholde den høye veksten i de årene det har gått trått for den norske delen av kjeden, særlig i kjølvannet av den omstridte «bestevennstrategien» som for fem år siden ga dem mye negativ omtale.
– De har vokst litt mer i Danmark enn i Norge, men det er jo også et litt annerledes utgangspunkt, for det er lettere å øke når man er mindre, sier Odd Reitan.
Rema taper markedsandeler
– Langsiktig arbeid
Bak kåringen av Danmarks mest bærekraftige merkevare står det svenske selskapet SB Insight, og den gjennomføres som en gallupundersøkelse blant forbrukerne.
Rema 1000 topper listen for andre år på rad, og Burkal sier at det dreier seg om langsiktig arbeid der de siden 2008 har jobbet under konseptet «discount med holdning».
Han sier at det særlig er på de tre områdene matsvinn, økologisk produksjon og resirkulering de har lagt ned en innsats, blant annet da de investerte i Danmarks største produsent av økologiske landbruksvarer, storgodset Gram Slot.
Flere konkurrenter
Burkal sier at et av målene er å gjøre ting enklere for kundene.
– Det meste av matsvinnet skjer jo i forbrukernes hjem, og derfor har vi gjort en innsats for at de ikke skal kjøpe mer mat enn de trenger, blant annet gjennom mindre forpakninger, sier Burkal, som også sier at det er positivt for hele bransjen at en dagligvare topper kåringen.
– Ansvarlighet er jo også en grunnleggende verdi for Reitan, og som en stor samfunnsaktør ønsker vi å bidra til bærekraft, sier han.
Mens det i Norge er tre store aktører innen dagligvaremarkedet, er situasjonen en annen i Danmark med seks store lavpriskjeder. Burkal sier at konkurransen oppfattes som «ganske intens».
– Men jeg bruker alltid å si at hovedkonkurrenten vår er kundens tid. Det skal være enkelt både å handle og spise og å resirkulere, og jeg tror at vi alle ønsker å bidra til et bærekraftig liv, sier han.