Næringslivet sponser norsk idrett med nærmere 3,5 milliarder kroner i 2015. Coop er en av de største sponsorene i Midt-Norge, og Coop-sjef Torbjørn Skei har stor innflytelse på hvor pengene brukes. Millionene går til to av Norges heteste merkevarer og til breddeidretten.

Den mektige sjefen i det tradisjonsrike samvirkelaget er på fornavn med Petter, og de drar på RBK-kamper sammen. Men Northug representerer noe annet enn det Coop ønsker å profilere seg som. For selv om skiesset både er folkelig og folkets helt, er han også en superindividualist.

Dette sololøpet bryter med Coops image og alt de har stått for som et litt traust konsern, til stede i de fleste grissgrendte strøk. Slagordet «litt ditt», medlemstilknytningen og at Coop er et stor fellesskap harmonerer dårligere med Northugs spesialavtaler. En Marit Bjørgen ville nok passet mye bedre inn.

Skei legger da heller ikke skjul på at Northug-sponsingen er et rent kommersielt foretagende. «Et spennende og uforløst» prosjekt, med muligheter for nye konstellasjoner, ifølge Skei.

TIPS OSS: Har du innspill til vår maktserie? Ta kontakt her

Dette stemmer godt med næringslivets strategi for sponsing av idretten. Undersøkelser viser at norske bedrifter investerer i idrettssponsing av et grunnleggende kommersielt motiv, for å bidra til bedriftens vekst. Få, om noen, norske idrettsutøvere gir bedre mediadekningen og profiliering enn Northug. Å ha en vinner på laget skader heller ikke den interne bedriftskulturen.

LES KOMMENTAR: Idrettens bakspillere (PLUSS)

Coops andre store sponsorobjekt, Rosenborg ballklubb, passer derimot som hånd i hanske både kommersielt, men ikke minst slik RBK ønsker å fremstå med sine verdier. Med medlemsskapslojalitet, samhandling og vinnerkultur som bunnplanker.

Torbjørn Skei har ventet tålmodig i 15 år på RBK. Da hovedkonkurrenten Rema 1000 ga fra seg den trønderske stoltheten, var ikke Skei tung å be. Nå ønsker han også å bygge allianser mellom kollektivet på Lerkendal og individualisten fra Mosvik.

Alliansebygging, tette nettverk og relativt få aktører fører til konsentrert sponsormakt. De kommersielle motivene for sponsing er i ferd med å bli viktigere enn «samfunnsansvaret». Det kan være dårlig nytt for breddeidretten, og de idrettsklubbene som vaker bak de beste. Flere klubber baserer sin toppsatsing på en hovedsponsor, som ikke alltid er like langsiktig og trofast.

Det er en utfordring både for sponsorene og de sponsede.